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奢侈品去Logo 顾客更需要“安静表达”

来源:第一财经日报   作者:王蔚佳  发布日期:2012-06-08 10:36:43

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[ 这样亲民的想法在大牌中不是个案——淡化Logo,更加低调的姿态开始被越来越多的奢侈品牌接受并主推,更加成熟和稳重,更加微妙的奢华成为在经济动荡的环境下,商家向消费者靠拢的主动示好 ] 无Logo(徽标、标...


 

[ 这样“亲民”的想法在大牌中不是个案——淡化Logo,更加低调的姿态开始被越来越多的奢侈品牌接受并主推,“更加成熟和稳重,更加微妙的奢华”成为在经济动荡的环境下,商家向消费者靠拢的主动示好 ] 

无Logo(徽标、标志、商标)的手袋、隐藏图案的男包,以皮草覆盖、放弃特有标志的女包……今天,成为拥有最“醒目”Logo的LV(路易威登,奢侈品牌)追求的新趋势。

GUCCI(古驰)对于“双G” Logo产品的减产已经先行一步,甚至得到了相当不错的市场回报;Burberry(博柏利)则宣布,要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案……

也许,正如评论所言,越来越多变的经济环境中,“平静的情绪表达”更为重要。而大牌们,似乎也是向着这个目标在努力。

“谨慎”的奢华

对“格子控”们来说,Burberry已经开始的风格转向很快就能一眼认出。

这个以经典格纹图案传递英伦风格的品牌,以其显眼而独特的风格自成一派,驼色与黑红相间的经典格,米色、海蓝、黑色和灰黑色的时尚格,它们现代又怀旧,几乎成为Burberry品牌精髓最直观的外化。

1997年,Burberry时任CEO罗斯·玛丽·布拉沃曾宣布,Burberry最大的品牌资产就是它经典的英伦格子风格,这曾是也仍是Burberry能从众多经典名牌中脱颖而出的重要武器,“在扩展市场以跟上时代的步伐中,千万不能丢掉品牌的精髓。”

然而,2011年下半年开始,一系列关于品牌年轻化的想法开始浮出水面,淡化原有格纹图案出现在全系列产品的分布,进而只集中出现于一些经典款产品的想法已经开始进入到实际操作层面。

“下一阶段,Burberry可能会在接近80%的产品上去掉格子图案,淡化原有的图案视觉冲击,希望能够以更亲和的姿态向年轻消费者靠近。”有接近Burberry的消息人士向《第一财经日报》透露。

这样“亲民”的想法在大牌中不是个案——淡化Logo,更加低调的姿态开始被越来越多的奢侈品牌接受并主推,“更加成熟和稳重,更加微妙的奢华”成为在经济动荡的环境下,商家向消费者靠拢的主动示好。

全球奢侈品行业三巨头之一的PPR集团主席兼首席执行官弗朗索瓦-昂利·皮诺曾解释其淡化GUCCI品牌Logo的趋势的原因,“我们正在减少Logo,走向更加谨慎的奢华——显然,相比我们销售增长的幅度,双G图案的GUCCI的销量却一直在下降。”

“越是成熟的富人阶层越不喜欢Logo,他们早已经过了用Logo证明自己的阶段。”日前,国内知名奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷博士向本报表示,随着中国富人阶层的成熟,部分奢侈品传统大Logo的市场放缓已经成为事实,而消费者对于产品区隔化的消费诉求越来越强烈。

她认为,某种程度上,是消费者的水平和层次决定了奢侈品的品牌定位与市场,这是一场“自下而上”发生的“改变”。

事实上,自2008年经济危机开始后,国内第五大道奢侈品网从法国运回其北京总部的LV和GUCCI都开始转走低调路线,在经济低迷的大氛围下,安静的情绪和“少卖弄”的产品,更能体现经济复苏后消费者的心理诉求。

这与无印良品的出现如出一辙。

1980年,世界经济增长陷入低迷,日本也经历了严重的能源危机。当时的消费者不仅要求商品有好的品质,也希望价格从优。“无品牌”概念下,“无印良品”第一批无品牌产品推向市场,这些物有所值的产品包装简洁,更重要的是,它们没有任何让人定位身份和经济地位的Logo。

南加州大学的营销学教授Joseph Nunes对此做了一项研究,他认为,那些“没有品牌标志的‘安静’商品”显然更能抓住消费者的心。

升级的Logo

“其实有些品牌现在的去Logo化已经有点晚了,中国消费者的消费理念升级远比他们预想的要快得多,品牌现在的做法更多的是出于挽回市场的压力和考虑。”周婷博士向本报谈道。

周婷所在的财富品质研究院最近完成了一项奢侈品去Logo化的调研,在这份报告中,奢侈品在市场中的走向开始出现一些清晰的印迹——那些从品牌创立之初就定位低调的奢侈品牌,如近几年开始在国内迅速上升的BV(Bottega Veneta,宝缇嘉)等,开始在中国的奢侈品市场切去越来越大的份额。

“Logo并非不再重要,而是各大品牌开始倾向于通过与消费者直接或间接的交流互动来重新塑造自己的品牌形象。”有评论指出。

对于Paul Smith的“死忠”粉丝们来说,袖口里绣着裸女的“偷着耍坏”的闷骚正切中心怀小叛逆的文青下怀——“让相识的人认出‘那是我们自己的人’,它要的‘就是那个范儿’的感觉。”谈及品牌隐藏的Logo,安踏副总裁张涛告诉本报。

而对此,周婷认为,LV、GUCCI等品牌进入中国已经20余年,在其消费人群中,产品的同质化程度已经足够,那些个性的自由表达、量身定制、提供差异化消费体验的产品更加显得必要——“那些细心的服务、超前一步的产品提供以及准确的产品调性定位,都会成为这些奢侈品牌在下一步竞争的关键因素。”她说。

时尚界一个说法广为流传:当你不知道用什么来表达自己的时髦态度时,可以选择LV;但当你不再需要用什么来表达自己的时髦态度时,可以选择BV——后者向来以其低调的高贵备受赞誉。

而优衣库在大众市场的成功,有点异曲同工的味道。

现代、简约自然、高品质且易于搭配——承载典型日本风格的“百搭”实用理念,是优衣库在品质上为其不断加分的方向。

“下一阶段,奢侈品品牌会越来越明显地感受到消费者对于品质的挑剔,每一个品牌都必须不断进步,学会给消费者惊喜,这一点,对奢侈品消费来说,尤为重要。”周婷表示。

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