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卡地亚奢侈品中国最易赚钱时代不再

来源:华夏时报  作者:张杰   发布日期:2014-01-18 11:02:29

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历峰集团正经历亚太区最艰难的抉择。1月16日,瑞士历峰集团(Richemont)公布了2013年集团第三财季(10月至12月)销售表现,令人失望,年收入仅增2.8亿至29.4亿欧元,集团亚太区销售升6%,增幅较预期的8%低。而中国是...


历峰集团正经历亚太区最艰难的抉择。

1月16日,瑞士历峰集团(Richemont)公布了2013年集团第三财季(10月至12月)销售表现,令人失望,年收入仅增2.8亿至29.4亿欧元,集团亚太区销售升6%,增幅较预期的8%低。而中国是亚太区内唯一收入下跌的市场。

作为世界第二大奢侈品巨头的历峰集团,靠亚太地区驱动业绩的美梦已经成为泡影,随着近些年关店风波及销售业绩持续下滑,昔日的风光已成为历史。

“这只是开始”

历峰集团亚太区正遭遇前所未有的寒流。

1月16日,卡地亚母公司历峰集团发布2013年三季度财报,收入按年增2.8亿至29.4亿欧元,低于市场预期的30.5亿欧元。中国区是亚太地区唯一一家收入下跌的市场。

相关资料显示,历峰集团是瑞士奢侈品公司,又译作里希蒙,建立于1988年。按营业额计算,2004年以来,它是世界第二大奢侈品公司,排名在路易·威登(LVMH)和巴黎春天(PPR)之间。公司产品涉及的四个商业领域是:珠宝、手表、附件以及时装。

旗下拥有江诗丹顿、万国及万宝龙等诸多名牌,卡地亚是其中最大的品牌。数据显示,卡地亚品牌曾一度占历峰集团销售额的约一半,占总营业利润的三分之二。

而对于2013年第三季度中国区业绩下滑的主要原因,公司主席Johann Rupert表示,环球经济极不稳定。中国持续打击贪腐行为,影响亚太区销售。

其实,历峰集团亚太区业绩下滑在2012年就开始显现苗头,历峰集团发布2012财年前9个月财报显示,除美国以外其他地区全面放缓,在中国内地更是没有增长。

对此,多位业内人士对《华夏时报》记者分析说,历峰业绩下滑,跟中国政府限制三公消费有很大的关系,2013年业绩下滑或许只是开始。

相关资料显示,2012年6月我国首次出台“公款不得采购奢侈品”的规定,这一“打击送礼”的举措,同样对奢侈品业造成了不小冲击。贝恩公司在报告中称,政府的反腐倡廉运动,对高级手表和高级男装等“以官场送礼”为主要驱动的品类,影响最为明显。

不再“高大上”

多位业内人士对记者分析说,历峰集团亚太区的发展就像陷入一个怪圈,店面很多、广告很多,但业绩却直线下滑。

以旗下品牌卡地亚为例,据财富品质发布的《2012年中国奢侈品报告》中“国际奢侈品牌中国开店王TOP10”显示,位居第一的卡地亚在中国的店面数高达224家,遥遥领先第二名BOSS的142家。

一位不愿具名的业内人士对记者分析说,门店数太多,导致品牌大众化,背离了此前高端奢侈品的定位,也会让企业在中国地区市场混乱。

据慧聪2013年的监测数据显示,广告投放前30位品牌中有13个来自奢侈品,其中卡地亚广告投放位居奢侈品第一。

此前,对于卡地亚的消费群体,卡地亚前中国区总裁简雅汶曾在一次访谈中表示,卡地亚的消费者偏年轻,主要是25岁到35岁的女性。相对年轻的消费群背后是一群追逐时尚个性的白领,这就相对拉低了整个品牌的高端形象。

不过,1月15日,卡地亚公司相关负责人在回复记者的邮件中表示,“坊间数据显示,卡地亚在中国的店面数超过了200家。”与卡地亚中国店面数不符合,并对记者表示,截止到2013年12月31日,卡地亚在中国共有36家精品店和48家腕表授权零售商店。

然而,《华夏时报》记者在卡地亚官方网站搜寻发现,列出其在48个城市150余家精品店的资料。对此卡地亚方面给出的解释为,150余家不仅包括直营的品牌旗舰店、授权代理商,还有一些合作的柜台“店中店”。

卡地亚还在回应中称,关于媒体对于卡地亚中国关闭10家店的报道也属于误读:“错误地把历峰集团2012年财报中卡地亚全球门店减少的数字用在了中国市场。”但值得探究的是,其并没有就针对这10家店中国区域到底占几家做具体回应。

奢侈品低迷期

其实,历峰集团只是奢侈品市场低速发展的缩影。

此前贝恩公司的调研结果显示,2009年之后,奢侈品业在中国市场的增长率最高达到35%。2008年至2012年,国内奢侈品消费总额的“年均复合增长率”达到27%。

为此,多家奢侈品巨头加速布局,将战线从北上广深一线城市拓展到“城镇去”。

相关数据显示,截至2013年,路易威登(LV)在中国内地地区的32个城市管理着64家门店,其中,北上广深4个城市开设有13家店面,其余的全在二三线城市。巴宝莉(Burberry)也不甘落后,在中国的36个城市开设了70家门店,其中仅有14家在北上广深,与二三线城市呈2∶8的趋势。

然而,好景不长,刚被激活的中国市场却遭遇寒流。2013年,LV在华销售的增长只有区区1%左右。

特别是高端腕表领域,更是一落千丈。瑞士制表工业联合会的统计中,2001-2011年间,瑞士钟表工业出口值从102.97亿瑞士法郎升至190.3亿瑞郎,增幅达84.81%。其中,瑞士钟表品牌在中国市场的销售额10年内的平均增幅达123.73%。不过,从2012年下半年起,一路上扬的势头便不再延续。在2012年下半年的销售数据中,中国市场的增幅与前十年相比下降了23.11%;与2011年同期相比,增幅的回落幅度高达47.17%,逆转了长达十年的增长态势。

对此,多位业内人士分析说,中国市场最容易赚钱的年份已经过去了。奢侈品的营销本就比普通商品更加困难,在低迷的外部环境下,说服人们用大价钱购买“锦上添花”的商品就更不易了。

其实,多家品牌也在转型突围。近期记者在走访各高档奢侈品专卖店时也发现,多家高端品牌也在进行打折促销,有的全场7折,也有的是对折(5折),这种现象在北京、上海等地非常常见。

除了调整产品线和价格外,不少奢侈品牌也着手进行电商渠道的拓展,然而,对于各大品牌的市场求索是否真能奏效,有待市场观察。
 

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