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保时捷还是跑车制造商吗?

来源:《华尔街日报》  作者:  发布日期:2013-06-18 07:23:18

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就在保时捷(Porsche)进一步深入SUV和轿车市场的同时,它也在极力提醒新一代驾驶者是什么给予了这个品牌最初的神秘感──速度。Bloomberg News在销量上,保时捷的SUV和轿车令911等跑车显得黯然失色。图为在德国斯...


就在保时捷(Porsche)进一步深入SUV和轿车市场的同时,它也在极力提醒新一代驾驶者是什么给予了这个品牌最初的神秘感──速度。


Bloomberg News
在销量上,保时捷的SUV和轿车令911等跑车显得黯然失色。图为在德国斯图加特展示的911跑车。近年来,保时捷让纯粹主义者感到不安,首先是发布了笨重的运动型多功能车保时捷卡宴(Cayenne),然后是一款名为帕纳梅拉(Panamera)的四门轿车。虽然扩张让这家大众汽车公司(Volkswagen AG)旗下的汽车制造商在过去四年里销量大增了近50%,但是在保时捷去年143,000辆的汽车销量中,卡宴和帕纳梅拉占了大约四分之三。

明年,保时捷又将迈出偏离其运动跑车传统的一大步,推出一款新的紧凑型SUV。首席执行长马蒂亚斯•穆勒(Matthias Muller)说,这会让保时捷的年销量增加75,000辆──进一步让保时捷具有传奇色彩的911、博克斯特(Boxster)跑车和它的硬顶兄弟车卡曼(Cayman)在销量上显得黯然失色。公司也在考虑开发一款缩小版的帕纳梅拉。

一直为奢侈品牌提供咨询的墨尔本大学(University of Melbourne)商学院营销学副教授马克•里特森(Mark Ritson)说:“如果运动跑车被喧宾夺主的话,他们很可能是在冒杀鸡取卵的风险。”里特森是一名卡宴车主,对自己的卡宴车很是满意,他认为自己是保时捷通过车型扩张吸引过来的成千上万曾经坚决不开运动跑车的驾驶者之一。他说,不过这辆强劲有力的SUV“与[911]卡雷拉(Carrera)差别太大了,简直让人难以置信。它是一辆又大又肥的载人工具。”

保时捷目前转而使用的做法对于这样一家以极少的营销活动来保持人们对其品牌的兴奋度的汽车制造商来说有些不同寻常。明年保时捷又将重返勒芒24小时耐力赛(the 24 hours of Le Mans race),并在上海、亚特兰大和洛杉矶建立“体验”中心,旨在通过公路及越野试车跑道及驾驶课程的体验来培育运动跑车的狂热爱好者人群。

 

穆勒最近在斯图加特的公司总部接受采访时说:“我深信我们必须采取点行动,以维护我们品牌的高大形象,这些措施正在帮助我们实现这一目的。”

穆勒此前是德国豪车制造商奥迪(Audi)及其母公司大众汽车的一名资深员工,2010年底担任保时捷CEO后他已经实施了很多这样的举措。大众汽车公司在去年完成了对保时捷历时漫长的收购。

保时捷所做的尝试表明,定位细分市场的汽车制造商在借用品牌的知名度来刺激发展并为成本日益增加的技术进行融资(而且在这一过程中还不能淡化品牌形象)时要采取微妙的平衡做法。

客户为品牌知名度所支付的高额溢价已经转化成了汽车行业最大的盈利点。2012年,保时捷的经营利润攀升了19%,达到24.4亿欧元(约合人民币196亿元),对于其139亿欧元的营业收入来说,回报率达到了17.6%。相比之下,戴姆勒汽车公司(Daimler AG)旗下的梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)汽车业务去年的营运利润率只有7.1%,而通用汽车公司(General Motors Co.)则只有5.2%的利润率。

保时捷在中国的迅速崛起让其所做的尝试越发具有挑战性。由于卡宴的大获成功,在十年的时间里,中国已经成为这家德国汽车制造商仅次于美国的第二大市场。然而保时捷在中国的销量中,只有不到7%是两座运动型跑车。

很多中国富人更喜欢让司机开车,自己坐在豪华的后座。虽然越来越多的中国人──特别是有钱的年轻人──开始自己开车了,但是这个国家的跑车文化尚处于婴儿时期,受阻的部分原因是经常很糟糕的路况和拥堵的城市交通。

作为应对之策,保时捷正把大量的提升跑车关注度的工作放在中国。明年初开放的保时捷上海体验中心目前正在该市的一级方程式赛车场旁边建设。保时捷也在中国各地组织越来越多的专业车手和保时捷客户的车赛。

穆勒说,最终,他希望保时捷在中国的年销售量中有三分之一来自运动跑车,但是在中国培养热爱保时捷小型高性能高速跑车的一代人“不会发生在旦夕之间”。

尽管如此,能采取的举措也就只能到这一步了。博客Autoextremist.com的博主、保时捷老车主彼得•德洛伦佐(Peter De Lorenzo)说:“如今的保时捷客户更有可能是一位开着卡宴却不了解911的过去和现在的足球妈妈,而那些推崇保时捷神秘感的人──越来越少了。”

穆勒说非传统产品线带来的销量和利润增长是促使保时捷投资新的、成本越来越高的跑车新技术──以及新车型──的原因。

他说,保时捷的新款918 Spyder(售价84.5万美元的混合动力超级跑车)是这种商业模式的典型案例。这款车的技术──比如能够让汽车飞速提升到每小时211英里时速的混合动力传输系统──最终会用到911和其它车型上。

他说:“只要我们能成功地既满足纯粹主义者又满足那些想要一辆可以开去购物或开到面包店的舒适又具运动风格汽车的人,那么我想我们的情况会很好。”

Vanessa Fuhrmans
 

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