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5000亿美金战略联盟背后的京东自信

来源: 搜狐  作者:方雨  发布日期:2016-10-30 11:53:08

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  上面这张合影,左边是全球最大的社交网络腾讯的掌门小马哥,右边的这位不用说,大家都知道,中间这位大家会比较陌生,他是沃尔玛的全球掌门董明伦,这三个人背后的公司总市值超过5000亿美金,鉴于京东与腾讯...


  上面这张合影,左边是全球最大的社交网络腾讯的掌门小马哥,右边的这位不用说,大家都知道,中间这位大家会比较陌生,他是沃尔玛的全球掌门董明伦,这三个人背后的公司总市值超过5000亿美金,鉴于京东与腾讯和沃尔玛本身均有资本以及业务上的深入关系,此合照称之为5000亿美金的战略联盟毫不为过。这张合照在硝烟气息弥漫的双11前夕被传出来,颇有为双11战略加持的意味。

  通过这两三年京东与沃尔玛、腾讯的合作进展来看,京东正以资本的纽带,以战略协作的手段,走出了自己的自信,走出了自己的模式自信,走出了自己的道路自信和战略自信。

  与全球零售巨头牵手提供全方位零售服务

  电商本质上是一种零售,与线下实体之间没有本质上的冲突,只有形态的差异,他们之间是有融合的可能性的,只是需要探索,需要先行者从这中间走出一条彼此都能互相融合的路径出来。这是方雨几年前和电商同行们深入讨论后形成的业界共识。京东毫无疑问是这方面的先行者。

  今年6月,沃尔玛将旗下的1号店出售给京东,而作为协议的一部分,沃尔玛持有京东约5%的股份,交易价格约为15亿美元。近日,沃尔玛宣布增持京东股份,持股比例增至10.8%左右,同时双方合作更进一步:山姆会员商店入驻京东,沃尔玛在京东开设跨境电商沃尔玛全球官方旗舰店,20多家沃尔玛购物广场上线O2O平台“京东到家”。与此同时,10月21日,沃尔玛宣布以5千万美元战略投资生鲜平台新达达,相当于3.36亿元人民币,双方将在到家服务、物流配送与零售等方面建立合作。而新达达是京东战略投资公司。“达达”和“京东到家”分别成立于2014年和2015年,双方于今年4月完成合并,并组建为一家独立的合资公司——新达达,目前是中国最大的本地即时物流和生鲜商超O2O平台。

  看完上面这段有点绕,简单来说就是,沃尔玛持有京东的股份,沃尔玛到京东上面开店铺,消费者可以在上面买到沃尔玛的全球产品,消费者可以在沃尔玛的线下购物广场那里享受京东提供的到家服务,提供到家服务的这家公司也得到沃尔玛的巨额投资,这样,消费者可以从京东上得到和线下零售几乎没有差异的购物服务,而且选购品类更丰富,消费者在上面得到的是看起来就是一家公司在伺候你的用户体验。在消费者眼里,他们就好像是一家人。给到消费者的选择就更丰富了,喜欢嘈杂环境的,去沃尔玛商场里买东西,嫌重,可以让新达达给你送到家;喜欢宅在家的,即便沃尔玛就在你楼下,你也懒得下去,那你可以通过京东商城下单,让新达达的快递员帮你把东西送到你家门口。是不是很赞?电商和线下实体店是不是在消费者眼里都一个样,都是零售服务?是的。这就是京东利用资本的纽带,利用战略协作的手段,走出的模式自信。

  电商的竞争,不只是流量的竞争,而是模式上的优劣厮杀,是供应链资源的整合效率比拼,当然也是流量利用效率的你追我赶。刘强东牵起董明伦的手,完成了模式上的布局,也完成了供应链端的突围,流量呢?

  与全球社交巨头腾讯联手推出“京腾计划”

  京东有全流程式的购物服务,腾讯有微信QQ等提供给近十亿用户的社交服务,完备的购物服务结合海量的社交流量,所能激发的想象空间极其巨大。自2014年3月起,这个想象一直在发酵,腾讯从京东上市前持有后者15%的股份到最近增持到21.25%。腾讯从资本上不断的增持京东的背后,伴随着的是腾讯对与京东合作的进一步看好。

  在业务上,从最开始的拍拍易迅作为嫁妆并入京东,利用微信和手Q为京东提供基础的流量入口,到2015年10月,去年“双11”前夕,腾讯与京东联合宣布启动“京腾计划”,集合优势资源共同打造名为“品商”的生意平台,为京东决战“双11”提供炮火支援。过去一年,京东微店与微信端、手Q端的购物完成了一级入口打通,为双方用户打造了从“曝光电商支付”的完整闭环购物体验,也为商家提供了多维场景、品质体验在内的创新数字营销解决方案。随后双方联合建立了基于统一用户识别体系的,大数据精准营销体系。

  1027日,腾讯与京东联合宣布,京腾计划全新升级进入第二阶段。根据双方规划,“京腾计划”将在今年“双11”期间持续创新,双方将进行更全面的数据合作,推出更创新的营销玩法,展开更全面的整合营销。为广告主提供更专业的品牌洞察服务,准确掌握品牌用户画像;营销方案将全面覆盖新品首发推广、成长期再营销、成熟期全面收获销量的产品全链条生命周期管理,让产品多场景曝光,将产品的品牌推广和销量转化深度整合。而且,这一计划得到了包括如苹果、微软、小米、乐视、宝洁、欧莱雅等在内的牛逼闪闪的品牌们的支持,他们将在双11期间加入促销。

  对,你没看错,苹果,就是中国有无数信徒的乔布斯的那个苹果,他们家的产品今年也会在京东的双11促销上出现,而且是结合了京腾计划的升级版支持(苹果公司向来很少参加电商营销)。

  这个升级版的京腾计划,能够实现的是:如果你在微信和手Q上都表示你不喜欢iPhone的封闭,那你在京东上肯定不会看到iPhone的广告,如果你一直是乐视的脑残粉,一直在微信上浏览他们家产品信息,迟迟不购买,那你登陆京东后,乐视家的产品会首先映入你的眼帘。对消费者来说,就是,它会更懂你,懂你喜欢什么,想买什么,并针对性投其所好!

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  京东和腾讯的深度结合的行业背景正是流量红利已经消失贻尽了,而流量,流量,正是电商一直以来的魔咒,这个话题相关讨论太多了,方雨这里也没啥兴趣再说。但京腾计划毫无疑问正是对治这一行业困境的最佳良方之一。以京东高级副总裁徐雷的话来说,就是,用户需求、购买行为、沟通方式呈现出个性化、碎片化、社交化的趋势,在此基础上,传统广告营销形态已经无法满足消费者需求。如何在多样化的场景下,实现精准营销,相信这是所有电商平台都在思考的问题,也是京腾计划一直努力实现的目标。

  即将到来的双11,京腾计划能否给我们带来创新性的体验,我们无法提前得知。但从京腾计划过去倡导的“融聚赋能,品效合一”的努力来看,的确做出了很让人惊羡的成就。

  以知名护肤品牌SK-II的数字营销实践为例:在人群定向方面,“京腾计划”择取了过去12个月在京东商城下单的用户,关注SK-II微信公众号,以及参与过SK-II过往在微信广告中点赞、评论和转发的用户,另外还把SK-II品牌形象大使霍建华的粉丝作为潜在用户;其次,基于这些精准用户在微信朋友圈或QQ空间中发布订制的信息流广告,或直接引导至京东SK-II商品购买页,或引导粉丝关注微信公众号,形成从精准投放、促销推广,再到拉新和成交的数字营销闭环。当日SK-II微信公众号新增粉丝为平时2个月的粉丝增长量总和,销量增长明显。

  除此之外,还有努比亚、Dyson、帮宝适、OPPO、宝洁等知名品牌在上面也收获了远比其它推广渠道来得更好的效果反馈。从前述部分品牌高管出席了10月27日的京腾计划一周年发布会,并纷纷现场喜颜悦色点赞的情形来看,不难想见京腾计划带给他们的超乎预料的效果。

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  如今双11已成为全社会和全球都关注的全民购物狂欢节,作为国内举足轻重的电商平台,京东的一举一动牵引着大量的媒体议论和目光聚焦。京东与腾讯和沃尔玛的合作显然不是纯为了双11二来,但,京腾计划是否能够给消费者带来全新的体验,与沃尔玛的合作是否会给业界带来新的合作范本,以及京东与两者合作所带来的战略自信,会在接下来的双11得到检验。

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