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宝洁是如何做到以消费者为中心的?

来源: 中国总裁网  作者:  发布日期:2014-01-21 11:31:07

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现在很多企业都设立有用户研究中心,但是,到底用户研究中心如何真正的为产品开发去服务?或者说,到底消费者行为研究可以在企业的产品研发环节或者整个公司运营环节带来什么样的价值?我想可以看看宝洁是如何去...


现在很多企业都设立有用户研究中心,但是,到底用户研究中心如何真正的为产品开发去服务?或者说,到底消费者行为研究可以在企业的产品研发环节或者整个公司运营环节带来什么样的价值?我想可以看看宝洁是如何去做的。

1.宝洁1923年成立市场研究部,每年在60个国家研究500万人以上的消费者,每年开展15000个调研项目,每年花费3.5亿美元(约22亿人民币)用于市场调研,市场研究费用占销售额的0.4%。目前,宝洁的中国市场研究部拥有了超过100人的专业市场研究队伍。宝洁还创立了包括消费者研究和调查访问的质量标准。

2.建立“消费者村”来研究购买习惯。

在美国俄亥俄州辛辛那提市郊区工业区里有个超市,面积不大,货架上井井有条地摆放着五颜六色的瓶装及盒装商品。商品的种类并不多,只有一些肥皂、洗发水、护发素、洗衣粉、牙膏等日用品。一辆超市购物车孤零零地呆在一个角落,里面没有导购员,也没有收银台,客人参观后,管理人员马上就将房门锁上。这里并非正常对外营业的门市,而是美国宝洁公司消费者研究机构的一个组成部分,这个消费者研究机构正式名称叫"消费者村",是宝洁公司专门研究消费者购物习惯与消费心理的场所,他们的研究成果将为公司进行产品和服务方面的创新提供重要的参考依据。

据宝洁实验得知,研究消费者最好的场所,一是在商店,一是在家里。因此,宝洁公司就是根据这一思路设计研究场所。宝洁还斥资8000万美元在中国建立了全球最大的创新中心,2010年8月19日,这个宝洁创新中心在顺义成立,在创新中心一层左侧,也设立了名为“消费者之家”的特殊区域,有很多测试的产品都是在针对5-10年后才上市的新品。宝洁认为,了解和理解消费者,仅仅做好研究工作或掌握具体的研究技巧是不够的,必须要将消费者置于整个公司及其品牌战略的中心位置。

3.继续保持传统的家访式调研,积极探索大数据的分析。

为了更加明晰消费者的需求,宝洁依然要求采取家访的形式调研,根据他们的经验,这是很必要的。“和消费者简单的座谈,他们可能不说真话。例如为了面子而不愿说自己是因为价格贵而不买,他们会说不喜欢这种香型。”而当研发人员切切实实和消费者生活在一起时,许多问题就都一目了然了。

宝洁也和百度共同成立了联合实验室,共同研究消费者数据和行为,百度基于最真实的用户行为数据和多维度研究工具,帮助宝洁进行消费者画像,找到其地域分布\兴趣爱好、媒体接触点等背后隐藏的信息。而这些,也只是宝洁消费者调研中极小的一部分。大部分调研,在大楼以外的地方及网络上完成,调研人员的足迹遍布中国大部分城镇、乡村,甚至亚洲其它国家。


4.让用户参与到产品的创新中。2007年,宝洁创办“联系与发展”英文版网站,宝洁将需要突破的难题放在网站上,寻找合适的合作伙伴,如今中文版也早已经开通,在这个网站上,不仅有合作伙伴,也向很多消费者征集创新的方案。

如今,宝洁中国区已有超过50%的研发项目是通过联系与发展实现的,甚至宝洁将来自于这个平台的一些颠覆性的创新产品放在淘宝网上卖,然后再通过搜集信息,与买家们联系,做更精准的消费者调研。

很多时候,我们常常认为创新是突如其来的,或者是抓住一个机会就会一飞冲天的,实际上,创新是一个体系,是长期的坚持,也是对于消费者行为和趋势孜孜不倦的研究,这一点,宝洁的很多基于消费者的洞察和研究的创新值得我们学习。

 本文来源:虎嗅网 作者:肖明超 

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