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解密阿里互联网汽车:马云想这样颠覆4S店

来源:澎湃新闻  作者:记者 杨鑫倢 陈华 李淑平 实习生 吴茜  发布日期:2015-04-27 09:16:56

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阿里互联网汽车目前描绘的还只是一幅图景。 澎湃新闻记者 雍凯 图正在举行的上海车展虽然没有了车模,但有了些许未来感。一辆辆代表未来的、尖端技术的汽车抢了不少风头,一个个未来的汽车生活场景被反复演示...


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阿里互联网汽车目前描绘的还只是一幅图景。 澎湃新闻记者 雍凯 图
 
       正在举行的上海车展虽然没有了车模,但有了些许未来感。一辆辆代表未来的、尖端技术的汽车抢了不少风头,一个个未来的汽车生活场景被反复演示。
 
       去年以来,中国汽车业的压力在明显增加,如拥有中国汽车制造三大巨头中两家(上海大众与上海通用)的上汽集团销量只增加了1%。
 
       与此同时,中国生机蓬勃的互联网公司——阿里巴巴、百度、乐视等挥舞着“互联网+”的大旗,虎视眈眈地盯上了汽车这块传统工业领域。
 
       其中最激进的,当属阿里巴巴。
 
       伴随着阿里巴巴最近对旗下汽车版块的一系列整合动作,阿里巴巴汽车事业部总经理王立成4月22日在上海车展上,对近千名汽车产业链人士说道,“去年所有整车厂商对阿里的态度都是暧昧不清,害怕影响线下。但是今年开始,所有厂商都来拥抱互联网。”
 
“小米模式”
 
       未来的车生活是怎样的?我们来看一下阿里的设想——
 
       有一对新婚夫妇,生了孩子后,发现原来买的车太小了。于是,阿里在他购买奶粉、尿不湿的过程中,结合他的消费大数据,给他推荐一款汽车。他也可以根据自己的需求,设定车的长宽、颜色、几人坐、空调、导航,然后把定制的信息上传到主机厂。这款车就是他要的,在性能、舒适型、环保方面都达到要求。点击下单,选择支付。如果他的信誉非常好,阿里可以提供很优惠的贷款,直接“零元购车”。
 
       阿里巴巴汽车事业部总经理王立成说,定制思维是汽车业的“小米模式”。传统渠道是要花重金在媒体上去做广告,现在把钱投资到消费者身上,通过大数据进行精准营销,节省成本。“互联网的平台不需要大规模做广告,而是把用户体验做到极值。今天我们通过天猫定制,形成互联网线上市场和线下服务的闭环,每个品牌都有可能做成汽车行业的‘小米’。”
 
       按照王立成的讲述,阿里通过消费者网购的数据分析结合其需求设定车的长度、颜色、座位数、空调、导航,然后把定制信息传到主机厂,从而把这款车造出来完成交易。
 
       不过,阿里们的美好理想,车企厂商并不买账。
 
       梅赛德斯-奔驰总裁迪特·蔡澈曾指出,许多科技公司似乎忽视了汽车行业的经济规律,像苹果那种利润率是不可能出现在汽车行业里的。“汽车研发需要耗费大量的资金。苹果投资回报率(ROI)大约有25%,而对于一家汽车公司来说,ROI却只有10%。”
 
       “互联网自己的硬件设备都改变不了,怎么能改变汽车的设备呢?”比亚迪董事长王传福也曾公开质疑互联网造车。
 
       王立成也抨击传统车企,称阿里要把一款车在全国做到同一个价格。“以往,由于地方垄断,很多车在一线城市很贵,三、四线城市很便宜,”王立成说:“当路虎成为一个稀缺性产品的时候,经销商就有加价的空间,这是不可避免的。未来,汽车会逐渐供大于求。”
 
       把钱投资到消费者身上后,上门保养、上门试驾、上门交付都成为可能。易到用车称,已在北京上线试驾服务。不用去4S店,不用去电商平台,通过一个APP约车试驾(试驾按小时计费),然后决定买不买车。分析称,这种方式也可能对4S店销售网络造成冲击。
 
阿里的“16S店”能否做成
 
       王立成告诉澎湃新闻(www.thepaper.cn)记者,阿里已经开始从供应链源头定制车辆,但只是与个别品牌合作,不具普遍性,“如今点已经有了,但要发展为线,由线再构成面。”
 
       2014年,阿里巴巴启动整车销售,与合作伙伴制定二手车销售标准,还能用余额宝享受分期购车。
 
       “汽车相关的业务现在在淘宝天猫上的占比并不大,但是增速非常快,从2012年的129亿,到2014年396亿元。这说明汽车行业与互联网结合还有巨大空间。”当天,阿里巴巴中国零售平台负责人张建峰亦到场,阐述阿里为何进军汽车业。
 
       这个巨大的空间,在王立成看来,是中国汽车6万亿待分的蛋糕。当天,阿里汽车事业部发布年度战略,将4S服务升级为16S服务:联手整车、二手车、本地服务等汽车相关企业,给车主围绕车生活提供16种服务。据王立成介绍,这16个场景,按照重要性来排序,第一是新车销售,第二是汽车金融,第三是O2O。
 
       这三个场景首先能否做成,将成为阿里是否与传统卖车模式不一样的关键。
 
       据王立成介绍,在新车销售方面,今年要解决大额支付的问题。这个问题悬而不决让阿里吃过苦:去年,阿里线上引导成交33万辆汽车,但实际上,线上只成交了12万辆。
 
       在汽车金融方面,提供线下抵押贷款。“如果你信用分不高,拿不到很多贷款。这时,你可以通过我们,选择线下资产抵押的方式,仍然把车开走。”
 
       在汽车O2O方面,帮车主提供未来在4S店的预约保养,力争未来覆盖20万个4S店和路边店铺。“你买完轮胎后,这个轮胎不是发到你家,而是到你附近的轮胎店。当你收到电话和短信通知,说轮胎已经到了,你可以去安装。”
 
       “汽车电商的本质与价值,首先要有市场统一的价格;要有好的不同于传统购车模式的服务与体验;要相关的电商平台有能力建立起真正的按成交收费、付费的商业模式。汽车电商最重要的价值在于降低库存成本,因为库存融资成本对传统销售渠道也就是4S店来说压力非常大。”易车公司总裁邵京宁近日在接受媒体采访时认为。
 
还没到变化的临界点:“还要一年”
 
       阿里汽车目前描绘的还只是一幅图景,如果不能撼动传统的汽车4S销售网络,不能降低库存成本,不能提高交易效率,那只是沦为车企或者汽车经销商的网上“出口”。 
 
       在上海车展,阿里巴巴又与宝马旗下的MINI、捷豹路虎这两家国外车企签订战略协议,后者也步奥迪等品牌后尘在天猫开设旗舰店。
 
       据澎湃新闻了解到,其中与捷豹路虎的合作,仅在大数据层面。捷豹路虎仍然将天猫旗舰店视作“进一步完善现有的经销商为主的销售体系”,也就是说开网店对线下销售网络没有影响。其网店的功能在于适应年轻消费者网购的习惯,可以网上预约、咨询或者下订单。其他一切试车、支付等还得去就近的4S店完成。此外,捷豹路虎目前线下线上车款车型没有区别,价格也不会是线上比线下便宜。
 
       根据易车公司对国内50余家车企的调查,很多车企将互联网营销和狭义的汽车电子商务混在一起。有55%的车企将这个部门设在市场部下面,是偏营销。23%的车企设立了独立的电子商务部门。还有10%的车企将这块设置在了销售部下面。还有高达12%的车企没有这样一个机构的设立,基本上是传统的模式操作。
 
       “目前所谓的汽车电商,做的事情只是线下经销商的网上‘团购平台’。”爱卡汽车副总裁孙晓晨在上海车展接受澎湃新闻采访时表示,汽车的物流和上牌才能使用这两个问题,是所有汽车电商的痛点,即便阿里现在也无法解决,所以虽然互联网支付完全没有问题,但是汽车无法简单到在互联网上真正成交。更何况,汽车是一种重体验、重口碑的产品,消费者要试驾后才决定购买,
 
       王立成对澎湃新闻坦承,上牌无法突破。“不要太着急,汽车这个行业很重,要达到临界点才会发生变化。”不过他也很乐观:“一年后,就能发生变化。”
 
       转机正慢慢发生。
 
       相比之下,MINI与阿里的合作貌似更为激进。双方将在新品发布、营销合作、O2O整车与服务模式、原厂售后、汽车金融、二手置换等七方面进行合作。
 
       捷豹路虎相关人士也表示,今后不排除与阿里推出线上定制车款、车型的可能。
 
       对于“汽车电商渠道的销量,什么时候可以达到销量的20%”这一问题,各个厂家给出了不同的答案。北汽股份的老总直接给出10年以上的时间。电商与车企眼下能做的,也就如别克市场营销部部长包晔所说,可线上数据匹配,线下体验,互联网和经销商一起做,二者相辅相成。
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