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励辉旻:生鲜电商经营难在哪里

来源: 中国总裁网  作者: 励辉旻   发布日期:2013-06-22 19:08:28

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2013年6月,中粮我买网连发两条长微博,统一以你们弱爆了为题,直白的抨击和质疑了以京东商城为代表的各平台电商能否在生鲜领域取得成功。其实国内的生鲜电商并非刚刚起步,只是因为规模的问题,一直没有进入电商...


 2013年6月,中粮我买网连发两条长微博,统一以“你们弱爆了”为题,直白的抨击和质疑了以京东商城为代表的各平台电商能否在生鲜领域取得成功。其实国内的生鲜电商并非刚刚起步,只是因为规模的问题,一直没有进入电商的话题中心。

    让我们先回顾一下国内生鲜电商发展的几个里程碑事件。2012年5月31日,顺丰速运旗下电商食品商城“顺丰优选”正式宣布上线, 定位于中高端食品B2C。6月,亚马逊中国的食品分类中,多出了一个新的品种——海鲜,而提供者则是一家崭露头角的海鲜电商“鲜码头”——一个在传统海鲜配送领域有着20年大酒店海鲜供应经验的公司。6月13日,淘宝生态农业频道上线。该频道主要以有机农产品交易为主,包括蔬菜水果、肉禽蛋类和粮油副食,提供货源的也主要是1000多家企业性质的正规农场。7月15日晚,京东商城刘强东在其微博挑起了一场“西红柿门”的“京东爱情故事”的猜想后,7月18日,京东商城官方即对外宣布京东商城正式推出生鲜食品频道,其中包含有蔬菜、水果以及鲜肉等品类,而西红柿也成为了主打产品。

    时至今日,我买网、顺风优选、本来生活、沱沱公社、正大天地、上海易果都具有一定的实力,在其区域范围内有着忠实的会员群和团购大客户。但生鲜电商为何在近几年电子商务发展的热潮下没有快速形成规模?这个问题值得我们来探讨和研究。

    其实涉及到生鲜电商,其经营难度可能超出了很多人的想象:首先,生鲜电商的竞争者不是其它的电商平台,而是与社区化本地化的菜市场、社区店和超市进行竞争。其次,生鲜电商要对食品安全问题负责,要进行自己的全产业链管理。因为需要有优质的商品,必需有足够的生态农庄资源以确保商品质量。而能量产又能确保质量的生态农庄少之又少,所以就算加强管控,也无法避免的会出现供应商以次充好的情况。

     另外,生鲜电商需要精益化的管理能力。众所周知,生鲜电商的冷链成本至少是普通产品的一倍,每一个生鲜产品背后都要求较高的专业化能力,生鲜电商要做大,就需要达到一定的用户规模,而用户需要的是平价、便利、安全、稳定、丰富的生鲜产品供应。要有利润,必需进行精益化管理,一个点一个点抠利润。

    这还不是最难的,最难的是生鲜电商要能做到高周转。周转率低就会有大量的库存,而生鲜的库存只能扔掉。所以高周转需要运营团队有非常强大的电商营销能力,多渠道的出货能力,快速的清仓能力。而这对于以京东为代表的重库存运作模式几乎是不可能的。

    那生鲜电商怎么做?个人观点可以从三方面入手:

    ·控制规模,集中品类,做出利润;

    生鲜电商无法规模化,一规模化就会有质量问题的风险,而有质量问题对于生鲜电商是致命的。生鲜电商要聚焦在自己擅长的品类里,做水果的去做海鲜,做海鲜的去做肉类、做肉类的去做红酒,由于运作条件完全不同,只能死的更惨。控制规模和集中品类的目的是为了做出利润,所以生鲜电商不是像京东、当当、凡客这样的资本游戏,它注定是个小而美的项目,而不可能是资本宠儿。

    ·社区化发展,区域化壮大;

    前文所说的生鲜电商的竞争者不是其它的电商平台,而是社区化本地化的菜市场、社区店、超市,所以聚集资源,做好社区化的营销和服务是运营的重点。如何让社区的普通居民觉得方便,让有中高收入的居民觉得超值,如何强化和突出有差异化的单品,是赢得竞争的关键。

    ·O2O+移动互联网;

    O2O怎么做很多人都还没有想清楚,但如何做线上线下一体化运营的确生鲜电商最接地气。线上下单线下提货,线下订货线上调货,再结合移动互联网的LBS模式进行社区营销和社区团购,我们是否可以开拓出生鲜电商的另类运营模式?

    很多业内人士将生鲜电商视为下一个蓝海,因为消费者的需求在那里。随着消费者的生活水平的提高,这种需求会呈几何倍数上升。但就连亚马逊这样的巨头,在生鲜领域的进军步伐也极为谨慎,经过5年的试运营才将业务范围扩展至两个城市:西雅图和洛杉矶。国内对生鲜市场踌躇满志的电商们,在游向这片蓝海之前,真的准备好了么? 

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