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万宝路从滞销到行业第一只用了这一招!

来源: 中国总裁网  作者:于建民  发布日期:2017-01-06 11:57:14

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作者| 于建民来源| 本文节选自《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)有修改它从卖不动竟成了全球第一品牌!从卖不动,竟一下成了全球香烟第一品牌,29年持续24.7%高增长!品牌价值5500亿。万宝路香烟于...


作者| 于建民
来源| 本文节选自《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)有修改
 
 
它从卖不动竟成了全球第一品牌!
 
 
从卖不动,竟一下成了全球香烟第一品牌,29年持续24.7%高增长!品牌价值5500亿。
万宝路香烟于1924年由美国菲利普·莫里斯公司开始生产,但在其后近30年的时间里,销量却始终不好,一直未见起色!
 
直至1954年,公司求助于著名广告大师李奥·贝纳,后者为其重塑了品牌形象,制作了经典的牛仔男人形象。
 
1955年,在李奥·贝纳为万宝路创作了“万宝路牛仔品牌形象”的第二年,万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。
 
1968年,万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%,居美国烟草工业第二位。
 
1975年,万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟,坐上了美国烟草业的第一把交椅。
 
从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%,这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。
 
从20世纪八十年代中期一直到现在,万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中,就有一支是万宝路。
 
1995年,美国《金融世界》评定万宝路为全球第一品牌,其品牌价值高达446亿美元。
 
如今,它仍然是全球最具价值的品牌之一!2015年,万宝路被列为北美10大品牌之一,品牌价值为804亿美元(超过5500亿人民币)。
 
下面,我们就来揭秘,万宝路的全球第一品牌如何成就。
 
 
万宝路全球烟草第一品牌如何成就?
 
 
从卖不动到第一的逆袭背后,最成功品牌营销案例!
在万宝路成功历程中,万宝路最为成功的是它的品牌塑造,也就是李奥·贝纳为它打造的独特品牌形象!被称为商业史上最成功的品牌营销案例之一!
 
这个独特品牌如何成就?它是如何塑造了一个成功的品牌!
 
成功品牌奥秘——充满魅力的偶像形象
 
成功品牌的密码,就是向目标消费者塑造一个充满魅力的偶像形象,值得消费者去追随、模仿!如果做到这点,品牌塑造就成功了!
 
万宝路的品牌奥秘如何成就?万宝路在之前品牌形象,是在一个针对女性的香烟品牌,李奥·贝纳对其进行了改造,变成了针对男性的品牌。
 
他通过一系列改造,成功塑造了一个针对男性的品牌形象,并且让男性产生了疯狂!
 
那么,他是如何让美国男性为之疯狂的?
 
万宝路品牌秘诀解码:
 
1、它的目标对象——男性
 
万宝路针对的对象,是男性烟民
 
2、它要塑造一个值得男性追随、模仿的的媒体标准——魅力男人
 
根据成功的品牌形象原理,我们已经可以理解,万宝路成功的品牌形象是要塑造一个值得众多男性去模仿、追随的偶像男性形象。
 
符合值得其他男性模仿的偶像男性——有男子汉气概的男人、有贵族气、绅士风度的男人、成功的男人、领袖气质的男人等。
 
依据这些,我们可以制定出多种品牌形象:
 
“富有男子汉气男人”的选择
 
“绅士男人”的选择
 
“成功男人”的选择
 
……
 
李奥·贝纳选择的是其中的一种富有男子汉气的男人形象——牛仔形象。
 
牛仔可以说是美国文化中一个最为流行、最为熟知的英雄形象,特别是伴随美国电影西部片的盛行,西部牛仔成了美国文化中的一个传奇,一个文化符号,是美国男人、甚至世界男性心中的偶像英雄。
 
于是,万宝路的品牌形象男人诞生了——一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈英雄气概的男人,跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。
 
一个让男性痴迷的硬汉品牌形象——牛仔成了它的代言,男性痴迷的影响力也产生!
 
一个香烟的传奇也由此诞生了
 
 
这个充满男人硬汉气质的形象,一下子就征服了它的目标客户男性!
 
于是,新的品牌形象广告推出后,万宝路香烟销售额飞速上升,它也逐渐成了香烟行业第一品牌,甚至是全球第一品牌!
 
这个品牌形象也成功拯救了万宝路香烟,成为了商业史上的经典!
 
现在,万宝路香烟已经成为人们一种梦想中的生活方式,一种男人都渴望追求、女人都希望欣赏的性感男性形象的象征。
 
万宝路成全球烟草第一品牌,超过第二、第三品牌之和,占据全球份额高达9.6%。2015年,菲莫国际营收739.1亿美元,净利润高达106.2亿美元!
 
而2015年品牌和市场占有率。全球销量前15位的烟草品牌中,菲莫国际拥有7个。
 
其中,万宝路高居榜首,超过第二、第三位品牌销量之和,足见万宝路香烟这个品牌的独特价值!
 
品牌对企业很重要,但知道品牌奥秘的没几个
 
在万宝路成功历程中,李奥·贝纳为它塑造的独特品牌形象,一下子就扭转了它的业绩颓势,堪称起死回生,从卖不动成为了行业第一!
 
的确,好的品牌形象塑造,对企业极为重要!它能让企业营销如虎添翼、在市场上攻城掠地!
 
但是,关于如何做成功过品牌,如何打造成功品牌奥秘,知道的企业却不多!
 
成功品牌要有销售力但多少企业做到了?
 
万宝路的品牌塑造值得业内深思和学习
 
品牌形象是要有销售力、杀伤力的,对企业销售形成有力的促进影响!换句话说,品牌是否有效,可以拿消费者是否为品牌诉求买单来衡量!如果品牌诉求是消费者购买的理由,那么品牌诉求是有效的,否则是无效的!
 
很明显,万宝路做到了这一点,它所塑造的牛仔品牌形象,让消费者为之疯狂,成为其成功的利器!
 
而在国内的品牌塑造中,我们看到太多华为不实的品牌塑造,品牌诉求并没有成为消费者购买的理由,而企业还在为其品牌诉求花费大量推广费用,无疑是白白浪费!
 
万宝路的成功品牌塑造案例,无疑值得业内人士深思!
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