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当当CEO李国庆:为什么现在他已走下神坛!

来源: 中国总裁网  作者: 唐一 FPEC资源库  发布日期:2017-01-06 11:35:48

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有这样一个人,他曾经公开嘲讽马云:我有钱,我请你喝拉菲!当京东成为他的竞争对手,他怒批刘强东既没战略,又不懂事!他一手创办的公司,是中国电商行业的先驱,是中国第一家完全基于B2C业务在美国上市的网上商...




有这样一个人,他曾经公开嘲讽马云:我有钱,我请你喝拉菲!
 
当京东成为他的竞争对手,他怒批刘强东“既没战略,又不懂事!”
 
他一手创办的公司,是中国电商行业的先驱,是中国第一家完全基于B2C业务在美国上市的网上商城,比阿里巴巴甚至还早4年!
 
但时过境迁,曾经的高调,变成了现在的沉默,曾经的行业龙头,却沦为了二三线电商,市场份额只剩下1.4% !
 
这个人,这就是当当CEO、“李大嘴”李国庆。他和他的当当,从曾经的电商巨头,到现在敬陪末席,这里面到底经历了什么?
 
 
是电商巨头,更是玛丽苏女主角
 
在言情电视剧里面,常常会有个玛丽苏的女主角,她虽然出生贫寒,但周围的所有人都喜欢她,仿佛全世界都是围着她在转,她无所不能,最后迎来一个美好的大结局。
 
如果看回十几年前的中国,那么当当无疑就是当时的“玛丽苏”女主角。
 
1999年11月,李国庆与妻子俞渝一起创办了当当网,主要业务是售卖图书,很快就从300多家网上书店中脱颖而出,拿到了800万美元的第一轮融资。
 
 
2003年,当当网就做到了盈亏平衡;2004年,当当的销售额已经和西单图书大厦不相上下,占整个网上零售份额的40%。
 
在这期间,当当每年保持180%的增长速度,而传统书店年增长率不超过5%。
 
也是在2004年,亚马逊提出1.5亿美元收购当当70%的股份,并承诺收购后品牌和管理团队将保持不变,并且价格最高能到10亿美元!但却被李国庆婉拒。
 
 
2005年,当当的图书销量就已超过当时中国图书销量最大的单体书店;2009年,当当成为中国最大的网上书店,年销售额超过100亿元,占有国内网上图书零售市场份额50%以上。
 
2010年12月,当当头顶“中国亚马逊”的光环在纽交所上市,市值为12.46亿美元。上市时的定价是16美金左右,一开盘就变为30美金左右,大涨86.94%!
 
 
讲到这里,当当一路开挂的“玛丽苏”女主角经历,也该有个但是了。成也时局,败也时局,中国互联网产业的高速发展,催生了当当的霸主地位,但成功之后的当当,却逐步落后于时代的步伐,最终只能被时代所抛弃。
 
互联网+来袭,不转型就出局
 
就在当当上市的2010年,互联网+大潮来袭,带来的影响有两点:
 
一、传统图书市场被压缩。随着智能手机的普及,电子阅读迅速流行,传统图书市场的发展空间被越压越小;
 
二、百货电商成为新潮流。淘宝商城独立,并增加多个垂直频道,团购也随之兴起,国美、苏宁、银泰百货等传统零售巨头也开始布局线上,京东也从专营数码扩展为各类百货。
 
 
在这种情况之下,本来就是电商龙头的当当,无疑拥有最大的优势。但李国庆一直强调“稳健性经营,不过度扩张”,最终把这个优势拱手相让!
 
一边是图书市场日益低迷,一边是竞争对手纷纷开辟新战场,李国庆终于按耐不住,谋求转型,但已经比对手慢了一拍!
 
在互联网时代,慢了一拍,就意味着被打入深渊,以后再难翻身,诺基亚就是最好的教训!
 
 
2010年,当当喊出“百货发展计划”,此时淘宝网已成为中国最大的综合卖场,全年交易额达到2083亿元,聚划算也上线引领团购热潮。
 
2011年,当当已经可以提供50万种美妆、家居、母婴等百货自营商品和41万种电子、服装、鞋包等百货联营商品;但在那一年,阿里旗下天猫发明“双十一”概念,13小时卖了100亿!
 
李国庆表示要将百货作为当当未来战略的时候,淘宝已经成了综合类卖场的老大!
 
 
此后,已经掉队的当当又搞了当当优品、上线尾品会、新品汇等,企图追上阿里巴巴,但已经为时已晚,不仅没占到半点便宜,甚至连自己原本一家独大的图书市场,也在2014年前后变成了京东、当当、亚马逊三分天下! 
 
2013年,当当的市场份额仅剩1.4%,排在天猫、京东、苏宁易购、腾讯电商、亚马逊中国、1号店、唯品会后面,位列第八名。
 
此时,距离当当在美国纽交所上市,只是过了不到三年。
 
当当为什么没落?
 
1、创始人目光短浅,昏招频出
 
企业的创始人,往往掌握着公司的发展方向,他们在性格、思维、执行力等方面的个体差异,决定了公司走向的差异。
 
作为当当的创始人和CEO,李国庆的决策昏招频出,和其他竞争对手相比,差得可不是一点半点的。可以说,当当的问题,就是李国庆的问题。
 
 
2013年,京东进入图书市场,李国庆大为不满,向记者吐槽:“图书总共就这300亿的市场,你跟我争个什么劲,既没有战略,又不懂事。”
 
 
虽然只是一句吐槽,但是却能看出李国庆“走一步算一步”的思维定式,在他心里,他做的生意,就只是卖书,而且就只值300亿。
 
而当当一直引以为榜样的亚马逊,却不是这么想的。虽然亚马逊也是卖书,但贝索斯只是以卖书为契机,收集高收入、高学历用户的资料,在掌握了数百万消费者数据之后,亚马逊就可以想办法把所有东西以低价卖给他们。
 
 
把图书“卖出花来”的贝索斯,就是以此为基础,成功把亚马逊打造成零售业的巨头,而当当却只会死抱着已经没落的传统图书市场,沦为二三线电商。
 
有投资人毫不客气地说:“我不认为当当是中国亚马逊,成功IPO是投资银行吹捧所致,事实上当当网比亚马逊差远了。”
 
 
李国庆有个外号,叫做“李大嘴”,说的是他为人率直,有啥说啥。除了批刘强东“不懂事”,他还替引咎辞职的阿里巴巴CEO卫哲出头,嘲讽马云“我有钱,我请你喝拉菲”。
 
 
这样的话语,能看出李国庆是个性情中人。但作为一个CEO,这样的真性情,对于企业的发展,却不是什么好事。
 
当当网前COO黄若,在离职后这样评价李国庆:他是个很好相处的人,为人也很真诚,不过缺点就是太过随性,管不住自己的嘴巴,这对一个企业家来说是一个致命的弱点。而且他的思维是一种碎片式的,不是逻辑性的思维方式。
 
 
2010年,京东点名要和当当争夺图书市场,作为反制,李国庆也表示要进入京东主营的3C市场。但在当年的互联网大会上,李国庆公开表示:“当当网做3C产品只是权宜之计,若对手放弃当当也会放弃。”这不仅注定了当当的3C业务难以做大,而且主动把自己的底牌告诉对手,实在匪夷所思。
 
 
2011年,为了替那些被百度文库侵权的作家出头,李国庆在微博上宣布不再在百度上打广告。彼时百度流量不论质量还是数量都非常突出,引流占比高达电商网站平均20%左右,李国庆单凭一己好恶终止与百度的合作也让业界大跌眼球。
 
2011年,当当入驻天猫,虽然获得了眼前少量的流量,但是对于长远发展其实是一招昏棋。此举除了强化天猫的市场地位外毫无所获,更是把自己降格为一个电商卖家。
 
 
与李国庆形成鲜明对比的,是他的竞争对手刘强东,虽然因为奶茶妹妹常上头条,其实他是个低调隐忍、高瞻远瞩、脚踏实地的杰出企业家。
 
 
和当当打价格战,刘强东抢的不是当当的图书市场,而是当当的用户:他们正好是互联网最早的一批网购用户,伴随网购成长起来,正好30出头,有着良好的经济基础。和当当的图书价格战,能让他们成功关注京东,最终成为京东的3C类用户。
 
算盘打得如此精明,刘强东的眼光可谓毒辣。在刘强东的带领下,京东每一次融资、布局物流仓储、坚持自营、扩展类目、发展平台、融资上市等等,时机和效果几乎无可挑剔,这也导致京东和当当的差距越拉越大。
 
2、死抱图书市场,缺乏核心竞争力
 
对于原始B2C电商而言,网上书店就是最佳的突破口。因为图书是公认的物流难度最低的产品,不仅重量轻,而且标准化程度极高;其次,图书只不过是信息载体,用户通过网络就能感受到产品质量,从而做出购买决策。
 
这也是为什么,马云的淘宝、刘强东的京东,都曾经大力争夺过图书市场。
 
但是,卖书并不是长久之计,因为比起其他电商品类,书的同质化程度高,盗版和正版区别不大;而且市场容量极小,做大规模非常困难。到了最后,商家之家只能大打价格战,最后两败俱伤。
 
所以,无论是淘宝还是京东,都只是把卖书当成切入电商市场、招揽优质用户的手段,而不是作为企业盈利的目标。
 
 
可惜,当当就是把卖书作为自己的目标。当当创业初期,国内图书电商还是一片空白,而李国庆在图书行业有着资源优势,成就了当当的快速崛起。
 
但十几年来,李国庆还是把当当定位成网上书店,还是在卖书,却没有发展属于自己的核心竞争力,那就只有死路一条。
 
有业内人士这样总结:“当当一直把自己当成是一个简单的网上书店,它既没有进行纵向的业务生根,也没有进行横向的业务扩张,直到2010年上市,当当仍然是一家以卖书为主业,以基价为唯一的竞争手段的网上书店,即使到现在为止当当的销售总额当中有超过2/3仍然是来自于图书业务,长期从事图书销售让当当网的仓储和物流水平无论是在规模还是在能力上一直是处于一个较低的水准上。”
 
这也是为什么,当时京东进入图书市场,当当唯一能做的,就只有与出版社签订排他条约。但在图书市场普遍不景气时,这个条约根本不切实际,最后也是被京东打破了。
 
有知乎网友曾经说过这样一件事,他有个朋友参与策划了“敢做敢当当”这句口号,李国庆非常欣赏,还给团队发了总裁奖。那朋友回来炫耀,他就问:“你们这句口号核心是什么?优化了售后退换货服务,还是提高了送货速度,或是打折力度更大?”对方哑口无言。因此这只是一句好听的口号,并没有任何价值支撑。
 
这件小事很能说明当当的困境:并没有拿得出手的核心竞争力。自营正品原来算一个,但和京东、亚马逊一比简直不成样子。送货效率远不如京东、亚马逊,甚至连天猫卖家也比不过,售后和服务水平也大大落后。除了一句好听的口号,当当还剩下什么?
 
3、夫妻店管理模式存在缺陷
 
当当是李国庆和妻子俞渝一起创立的,这在上市的电商公司中,绝对是个异类。
 
 
虽然异类,但不代表不能把企业做好。当年当当从电商市场上迅速崛起,靠的就是夫妻店结构的稳定家庭式成本管理的高效率。据当当老员工说,当当曾经节俭到把一根铅笔截成几段给员工用;为了省钱,连上市都没请媒体捧场,甚至连自己的公关员工都没有带上。
 
这样的节俭,用在传统行业还算合适,但在爆炸式增长阶段的电商行业,那就非常不合时宜。看着竞争对手不断融资、四处“跑马圈地”,当当却不愿跟着烧钱,看起来是稳健,实际却是保守。
 
最要命的是,因为李国庆和妻子在当当有着绝对的话语权,根本没有有效的监督和纠错机制。李国庆和管理团队一次次地犯错,却无人纠正,直到原来仅有的优势都消失殆尽。
 
不改变,就只有死路一条
 
2015年7月,当当宣布私有化,但私有化价格每股为7.8美元,不足发行价16美元的二分之一。
 
2015年10月,全球专业零售咨询机构Kantar Retail公司正式发布了“2015年中国电商力量排行榜”中,当当只是排名第十位。
 
 
这个世界变化之快,真的令人目不暇接。当当对标的偶像亚马逊,从早年的网上书店到网上超级市场,再到如今的高科技互联网企业,企业定位多次调整。
 
曾经的小弟京东,也从3C数码自营电商,发展成为跨越电商、物流、互联网金融、O2O为一体的综合性互联网企业。
 
而当当,作为曾经手握重金的龙头,流量和用户都遥遥领先,却画地为牢,把自己圈在一个狭小的图书市场里,眼睁睁地看着对手成长反超。
 
此时的李国庆才幡然醒悟:“商业规模并不等于竞争优势和竞争门槛。如果想要成为市场领导者,首先需要有特色,有独一无二的优势,同时还要设置行业障碍,防止其他竞争对手进入。”
 
可惜,这番感悟来得实在有点晚了,现在的当当,与天猫和京东的差距已经拉开了十几倍,实际上已经在竞争中出局。
 
面对失败,李国庆心存不甘,势要从头再来。但是,如果当当无法像亚马逊、京东一样随着市场竞争态势变化而不断调整自己定位,那么在瞬息万变的互联网领域,想要重拾辉煌,永远不可能!
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