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去哪儿四面楚歌:机票酒店面临严峻挑战

来源:龚进辉   作者:  发布日期:2016-01-06 17:57:28

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新年伊始,去哪儿便处于舆论的风口浪尖。先是南航、海航、首都航空、重庆航空、东航、国航、祥鹏航空七大航空公司陆续与去哪儿断交,关闭在去哪儿的官方旗舰店;后是去哪儿CEO庄辰超出局,COO、CFO、CTO全部大换...


新年伊始,去哪儿便处于舆论的风口浪尖。

先是南航、海航、首都航空、重庆航空、东航、国航、祥鹏航空七大航空公司陆续与去哪儿“断交”,关闭在去哪儿的官方旗舰店;后是去哪儿CEO庄辰超出局,COO、CFO、CTO全部大换血。

高管团队的剧烈动荡,无疑为去哪儿前景增添变数,而核心业务之一的机票遭受航空公司围剿,更是使羸弱的去哪儿雪上加霜。同时,去哪儿在中低端酒店市场也受到新美大的干扰。外忧内患之下,去哪儿如何走出当前困境,迎接光明的前景,不仅考验新CEO谌振宇的领导力,而且取决于携程对其战略定位。

值得注意的是,元旦前夕,外界纷纷猜测去哪儿新CEO将花落谁家,是百度系的谌振宇还是庄辰超嫡系张强,结果资本又一次赢得胜利,谌振宇挤掉张强成功上位。要知道,去哪儿与携程合并,正是大股东百度在暗中推动,一度绕开庄辰超与携程接触、谈判。

资本对去哪儿的强势把持,庄辰超的出局自然在意料之中,而庄辰超对合并的抗拒、与百度交恶,也为携程与去哪儿的整合带来不小的阻力。令人诡异的是,当互为竞争对手的航空公司合围去哪儿,合并方携程没有任何表态和声援,只剩下去哪儿孤军奋战,不禁让人唏嘘不已。失去创始团队的去哪儿,未来命运堪忧。

机票业务面临扩张压力

尽管去哪儿是在线机票预订业务的霸主,但不仅面临途牛、同程等对手的冲击,而且长期与航空公司保持竞合关系。此次与航空公司不欢而散,表面上是后者维护用户权益、规范航空市场秩序,本质是双方利益冲突到了无法修补的地步。

一周之内,七大航空公司先后与去哪儿“决裂”,这显然是一场预谋已久的战役,目标直指去哪儿在线机票预订业务。此前,去哪儿发布声明称,暂停合作是由机票展示排序未达成一致引发,透露出双方存在利益纠葛。

事实上,“擅自修改机票退改签条件”、“加价销售机票”“多收退改签费”和“航班变动未通知”等投诉常年存在,并非近期出现,也不是去哪儿独有的问题。南航和海航提出机票由价格顺序改为时间顺序,去哪儿认为价格排序更符合用户搜索习惯。

显然,去哪儿的说法更有道理。一般而言,OTA机票价格比航空公司官网更低,后者大可不必为几十元大动干戈,毕竟用户可以购买保险等增值服务来补上差价。

真正触动航空公司敏感神经的是去哪儿在机票销售系统推广的穿山甲项目。航空公司大部分票都是经由票代出票,为此付出巨大的渠道成本。无论是销售费用30亿以上的国航和南航,还是规模相对较小的海航,机票销售代理费都占据很大一部分。

同时,国资委对三大航提出“提直降代”的任务,直销比例需达到50%,而目前三大航自营比例不到30%,至少需要2年才能完成目标。除了国资委的硬性指标,近年来航空公司也一直在谋求转型,加大自营渠道建设,减少对OTA的过度依赖,而去哪儿与携程合并后,渠道优势更为明显,在渠道掌控上拥有更多话语权。

航空公司的担心不无道理,穿山甲的上线使其坐立不安。据悉,穿山甲是一个全新的机票交易系统,采用“预约出票”的方式,由消费者自主选择价格进行预约支付后,供应商在后台进行抢单出票。去哪儿之所以大力推广穿山甲,根本原因是利用渠道优势掌握更大的定价权。

前期穿山甲覆盖国际航线,受到用户普遍欢迎,国际机票环比提升25%,同比大幅度增长350%。当放到国内航线上时,去哪儿彻底激怒航空公司,因为后者不可避免受到来自票代和用户的双重压力,而且航空公司对任何阻碍直销比例目标的做法都会有所警惕。

当然,去哪儿之所以改变传统的游戏规则,与其业务扩张密不可分。在国内在线机票预订业务占据先机后,去哪儿正大力推进国际机票业务,国际机票业务的特点迫使去哪儿不得不做出改变,而且也是增加市场份额、提升盈利能力的必然选择,不可避免引发航空公司的集体抵制。

新美大对中低端酒店虎视眈眈

凭借强悍的地推能力,美团不仅在团购、外卖、电影等领域快速扩张,而且在酒店旅游领域极具进攻性。去年7月,美团公布的年中数据显示,上半年美团酒店交易额为53亿元,消费间夜量突破3300万,超过去哪儿,仅次于携程;美团旅游交易额18亿,预估2015年全年交易额将达到51亿。

美团亮丽的数据,使任何OTA都无法忽视其存在,而且无形中给OTA玩家带来巨大压力。同一时间,美团设立酒店旅游事业群,把酒店旅游提升到新的高度,8月收购酷讯旅游,并入酒店旅游事业群发展机票业务,目标直指携程和去哪儿。

10月7日,美团与大众点评合并,进一步增强中低端酒店的实力,后者也设立酒店事业部,消费间夜量达到50万。新美大的强势来袭,对OTA平台形成越来越直接的竞争态势,去哪儿首当其冲受到严峻挑战。去哪儿新COO张强正是来自美团,为去哪儿建立强悍的地推网络,覆盖大部分中低端酒店,与新美大业务重合度较高。

除了面临与新美大的一场恶战,酒店集团也成为去哪儿供应端的威胁。去年11月,绿地、海航、中兴和泰和亚朵4家酒店集团宣布成立“中国未来酒店联盟”,意欲对抗OTA企业。尽管酒店行业实力分散,很难形成航空公司集体宣战去哪儿的效果,但表明酒店集团希望摆脱过度依赖OTA企业的心理越来越强烈。

未来去哪儿或将被边缘化

相对于庄辰超下一步动向,去哪儿未来去哪儿更受外界关注,尤其是机票和酒店两大核心业务面临不同程度的挑战。去哪儿新CEO谌振宇上任后,通过内部邮件宣布调整管理架构,除了新设立金融事业部、创新事业部和专车事业部,最大亮点非大住宿事业部莫属,后者整合无线事业群酒店业务线、目的地事业群、酒店及海外事业群而来,由张强负责。

出身美团的张强,其个人优势和贡献都来自中低端酒店市场的开拓,他领导下的大住宿事业部,未来将更加聚焦中低端酒店,明显是防守美团的进攻,背后自然离不开携程的“指导”,通过发挥去哪儿在中低端酒店市场的优势,以延缓美团进攻的步伐,携程和艺龙则固守中高端酒店市场。

去哪儿创始团队悉数出局、百度退出去哪儿董事会,直接把球踢到合并方携程,去哪儿的命运走势如何,将取决于携程的安排和定位,我对去哪儿前景持悲观态度,未来其在携程旅游帝国中发挥的作用或将弱化,甚至存在被边缘化的可能。

经历2015年O2O疯狂并购潮后,线上资源更为集中,下一步是加速线上线下融合,互联网企业通过整合产业链上下游,以提升产业链话语权。以旅游行业为例,2016年携程和线下旅行社的对抗将进一步升级,涉足酒店、景点门票业务,加强与传统线下势力的竞争,而线上资源高度整合,并不需要太多品牌,未来去哪儿的品牌价值或将弱化,或将沦为下一个土豆、快的、赶集。 

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