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佳能中国:相机巨头的“坏日子”要终结?

来源: 经济观察报  作者:  发布日期:2014-04-06 19:00:07

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曾有人担心,如果没有一款了不起的产品面世,佳能就会空档滑行,然后走下坡路——从一家还不错的公司变成一家持续减速的公司,跟索尼、柯达一样。事实上,对于消费电子这样一个以制造杀手级应用来取胜的领域,佳...


曾有人担心,如果没有一款了不起的产品面世,佳能就会空档滑行,然后走下坡路——从一家还不错的公司变成一家持续减速的公司,跟索尼、柯达一样。

事实上,对于消费电子这样一个以制造杀手级应用来取胜的领域,佳能这样在物理层面精益求精的技术公司让人感觉就像活在上个世纪。但在市场第一线,经营者的智慧有可能弥补这些问题。

日前,佳能(中国)有限公司董事长兼首席执行官小泽秀树在接受经济观察报采访时表示,该公司在中国市场预期到2017年的中期销售目标是100亿美元。

这意味着,对相机巨头来说,2008年以来的“坏日子”可能成为过去。

走出智能手机阴影?

3月初,佳能在中国广州发布全球首款粉红色EOS M2微型可换镜数码相机,同时还发布了面向专业领域的EOS单反数码相机,彩色智能激光打印机、彩色数码复合机、广播电视设备以及面向企业用户的办公、专业印刷、安防、医疗系统解决方案。

这些举措标志着相机巨头在中国正转向一条更加多元化的道路。

据2014年1月29日,佳能集团发布的2013年全年财报显示,虽然小型数码相机受到市场低迷和智能手机的冲击,销量有所下降,但2013年度佳能在办公产品领域,彩色复合机、高速、连续纸打印系统以及宽幅面打印机及激光打印机都实现增长,该业务领域全年总营业额实现了13.8%的增长,约合190.48亿美元。同时,EOS 5D MarkⅢ和EOS 70D为代表的数码单反相机保持了增长。

很显然,除了相机以外,商务办公产品是佳能全球品牌多元化战略的基础。这块业务包括医疗设备、安防设备、专业印刷、影视拍摄、广播器材等,其中印刷业务占营业利润的60%。

在中国,佳能曾将2010年定位为“商务元年”,加大复印机、激光打印机等办公设备的市场普及程度。不过,三年来企业级产品虽不断引入,但在中国消费者心目中,“佳能”很大程度上仍是相机的代名词。

虽然消费者感知甚少,但在佳能内部改变已经发生,佳能开始增加销售人员队伍,并就企业级业务增加与经销商的实时沟通系统。2014年1月,该公司推出的Rs002数码复合机甚至专门为中国的消费者定制了红色机身。

小泽认为,经济势头放缓,势必带来企业办公环境和开支的缩减,而“低成本、高效率,符合中国市场特点,有助于佳能保持市场份额。”在佳能2017年中国市场100亿美元的中期销售目标中,商务机、办公设备应占到30%的份额。

换句话说,如果办公设备不能在2017年实现总销售额30%目标的话,会影响到2017年100亿美元的销售目标。

以佳能公开的在中国华南区的销售数据为例,通过定期举行的三五级城市的客户交流会(佳能内部称之为“城市会议”),2013年度,该区域彩色复合机的销量比前一年翻了一番,中高速复印机同比增幅则达到50%。

在经历了2008年金融危机之后,佳能首次公布较乐观的业绩预期。该公司财报显示,2013年佳能集团全年营业总额同比增长7.2%,约合355.37亿美元。实现盈利增长2.6%。佳能预计,2014年该公司业绩将会稳步增长。营业额预计将增长3.2%,盈利将增长4.1%。

此前,由于智能手机拍照导致相机销量趋于萎缩,2012年下半年,这家日本企业甚至一度调低了全年净收入预期。而在此之前,佳能在中国的年增长速度曾一直保持在30%的高位,直到2012年中国经济增速放缓,这一目标下调为每年保持两位数增长。

小泽表示:“要努力保持竞争力,前提是必须接受利润增长不会再像原来那样快的事实。”

由于三星和苹果改变了消费电子产业的生存法则。电子技术的前沿不再仅仅聚焦于技术细节和流程管理的精益求精,至2013年,智能手机的崛起使得全球数码产品市场不景气。小型相机市场仍继续萎缩,高端相机销售也一度遭遇疲软。

作为全球最大的相机厂商,理解这样的体验,佳能需要对消费行为有不同维度的解读,需要更加开放。这便是佳能这样的日本企业受到的挑战。但小泽认为,佳能并非“无法紧跟应用体验浪潮”。“智能手机确实对相机造成很大的影响和冲击,但它的出现也给我们带来了另外的一种可能。”他说,“过去人们完全不可能拍摄吃什么东西,但现在很多人用手机来拍。因此,对于相机企业也意味着机会。”

产品即战略

作为一个发烧友,小泽在佳能照相机事业部工作的经历可以追溯到30年前。他将佳能对于移动互联网时代的迟缓,视为进入如此具有吸引力的市场的代价。这是一个痛苦的领悟——互联网世界,任何做产品的企业都不能只活在自己的世界里。

但他对相机将被取代的说法不以为然,“像素不高、不能变焦、没有广角决定了智能手机仍然代替不了相机。”

他拿出手机,打开一张农历八月拍摄的满月照片——照片中的月亮层次分明,环形山的阴影清晰可见,这是他通过相机长焦镜头拍摄后与朋友分享的。小泽并不拒绝在手机中传播影像,相反,他把这个当做一个“摄影爱好者”的使命。

智能手机在完美成像方面力有不逮,是佳能试图告诫用户的一个概念。不仅如此,在分享照片这件事上,除了强调相机本身的优势,佳能也开始考虑如何实现共享的体验。

目前,该公司已开发多款可以通过WIFI功能将照片传输给智能手机的相机,虽然还不足以与那些智能相机抗衡,但小泽寄希望于未来所有新款相机都将搭载WIFI功能,利用云计算服务,在拍摄之后直接传输。“实现实时的从相机到手机的传输是一个目标。”他说。

有一组比较乐观的来自IDC (In-ternational Data Corporation)的数据显示,中国的智能手机市场正趋于成熟。2015年中国市场销量年增幅将降至10%左右。

而中国海外旅游的人数每年超过一亿人次,并逐年增长。而较少使用智能手机的60岁以上年龄群体超过2亿人。中国市场从有相机销售迄今,相机的总销量只有一亿台,在市场保有量方面还有很大的空间。

然而即便空间巨大,佳能仍需要面对一个问题,中国智能手机价格已下降不少,只需不到400元就可购买一台智能手机。相比之下,市场上一部性能良好,20倍变焦的普通佳能卡片机售价约500元人民币。

在三到五级市场,在第一台卡片机和第一台智能手机之间,如何吸引消费者作出“恰当”的选择?也许是时候试试新的生意模式了。细分市场可能成为佳能相机推广策略的一部分。“我们准备对卡片机的20几个机型再次进行审视。”小泽说,无论是原封不动的继续坚持全系列产品策略,还是对其中的几种机型进行削减,逐步退出低端的产品,抓紧高技术门槛,集中力量在利润丰厚的高端市场,佳能需要抉择和取舍。


此前佳能推出的“云打印”服务,可以支持iPhone、iPad等产品的打印,用户只要在AppStore中下载一个名为CanoniEPP的免费应用程序。对佳能来说,如果不想落伍,就必须让相机和打印设备“移动”起来,舍此之外几乎没有第二选择。

按照小泽“右手照相机,左手商务机”的策略,通过在中国的生产基地与5个物流仓库之间匹配,实现近距离快速配送,目前,佳能(中国)正努力把在消费市场的优势移植到企业业务。

与多数电子消费类企业一样,佳能在中国拥有丰富的客户群体和制造基地。该公司在中国的31个分支机构,包括4个地区总部,12个分公司及15个办事处,在未来很长一段时间里,都将继续实现中国业务的扩张。

要么改变,要么出局。佳能只有一个选择。

 

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