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土豪们买奢侈品要不要放弃大LOGO呢?

来源:人民网  作者:中华工商时报  发布日期:2014-02-24 16:09:49

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 土豪们,要不要放弃大LOGO呢?我们再来搜索一下印象,或直接用猜的也行:沃尔沃汽车的XC60和XC90系列,哪一个前脸的商标大一些呢?一个线索是前者均价50万人民币左右,后者65万左右。事实上,后者的商标要比前...


 土豪们,要不要放弃大LOGO呢?我们再来搜索一下印象,或直接用猜的也行:沃尔沃汽车的XC60和XC90系列,哪一个前脸的商标大一些呢?一个线索是前者均价50万人民币左右,后者65万左右。事实上,后者的商标要比前者的小。

  奢侈品品牌中,越昂贵的系列或单品商标越隐蔽,这是个规律么?研究者把LV的商标由隐蔽到凸显分为7个等级:1级为最隐蔽,7级为最凸显。结果表明,LV的商标凸显度每上升1个等级,价格下降43.9美元。类似的研究也实施于梅赛德斯的汽车产品线,它的商标平均每缩小1厘米,价格要贵上5000美元。在奢侈品商标凸显度与价格的关系上,无论是时尚类还是耐用类,女士还是男士用品,无不体现出这一规律。

  一般来说奢侈品具有两重功能:一是东西本身的好品质;二是彰显身份地位。“一个男人的自我是他能够称之为‘他的’的全部东西的总和。不只是他的身体和他的灵魂,还有他的衣服和他的房子,他的老婆和他的孩子,他的祖先和朋友,他的声誉和工作,他的土地和银行账户。”1890年开始使用的美国大学心理课本上如是写道。奢侈品把商标藏起来,意味着强调品质;做大商标,意味着强调身份。什么人需要强调身份呢?

  从消费阶层的视角来看,这世界由四种人组成:贵族、土豪、A货拥趸、草根。贵族有钱有地位,草根没钱没地位,看起来贵族和草根风马牛不相及。但有一点贵族和草根是一致的,他们都没想要化装成别的什么人,或故意跟另一群人有所区别。草根不巴望装成有钱有地位的样子,他们几乎从不染指奢侈品,也对A货没有兴趣。

  土豪并非天生贵族,他们从草根来,估计想要到贵族去。A货拥趸,如果他们没有A货这点追求,也就是一草根。土豪和A货拥趸都想提升一下自己的现有地位,把自己和上面阶层联接起来,另一个平行的愿望是,把自己和下面阶层区分开来。

  希望自己不是自己的人们有一个共同特点,那就是外显与内隐自尊水平不一致。一个人的自尊水平可能远非别人看到的那样。别人看到的是外显自尊,是长大以后外部反馈形成的。你能上了好大学,有个好工作,买了好车,在北京有几处房子还有体面的家庭,当然就有了外显的高自尊。

  而一个人的内隐自尊是在潜意识

  层面,由早期经验形成。可能你有一个不喜欢你的老妈或者老是说你不行的老爸,或者小时候嘲笑你家又土又穷的亲戚街坊,无论你今天握有什么,其实你的内隐自尊还是堪忧的。当外显和内隐自尊不一致的时候,个体内部会产生张力,张力化作被个体认为会使内外自尊趋于一致的努力,比如额外的消费。

  研究表明,外显/内隐自尊水平不一致的个体更倾向选择奢侈品。今天的中国人是世界上最大的奢侈品消费群体,全世界22%的奢侈品都是中国人买的。对于同品牌的奢侈品,外显/内隐自尊差异大的个体更倾向选择品牌凸显度高的产品。土豪和A货拥趸都是大个商标爱好者。而对于贵族中的内外自尊一致者,他不一定非要用奢侈品,即使用,商标也会是隐蔽的。

  贵族不会从商标的大小而是从微末处去判断一个包包的价值。他们对包包的隐秘细节了如指掌,比如LV的提手底座、转角处加厚的皮革层,或者香奈儿Mademoiselle手袋的转锁和细絮的针脚。Bottega Veneta那样的品牌会故意把商标做进完全看不见的包包内面,就是摆明了我的东西只卖贵族,而放弃了土豪。

  土豪好纠结。如果他想扮成一个真正的贵族,就应该放弃大个商标,这时他和上层的联系就近了,但这样又无法满足切割于下层的心理需要。而如果坚持使用大个商标,确实是彻底脱离了下层,但是贵族就会一眼发现他非我族类。或许土豪就是这样注定孤独。 

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