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达能彻底落败的四宗罪

来源:  作者:  发布日期:2008-08-17 18:21:00

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凤凰博报   / 梅影落雪的博客

84,娃哈哈收到了杭州市中级人民法院的民事裁定书,杭州中院驳回了达能要求撤销杭州仲裁委员会于200712月就娃哈哈商标转让协议所作出的裁决的申请。这是事关达娃之争最终谁赢谁输的关键一战。输了这一战,在很大程度上,意味着达能彻底落败。

毕马威因其协助达能亚洲有限公司及其子公司,对与达能没有任何关系的、生产娃哈哈产品的非合资公司外方股东进行强行接管,涉嫌违反中国法律,被宿迁娃哈哈恒枫食品有限公司以侵权赔偿为由诉至江苏省宿迁市中级人民法院。目前,该法院已经受理该案,并向毕马威发出应诉通知书。

宿迁娃哈哈恒枫食品有限公司在其起诉状中认为,毕马威逾越了其在中国许可的经营范围,并侵犯了中国的司法主权。此外,毕马威的行为也对娃哈哈非合资公司的生产经营、资信和商誉造成了严重的影响,对娃哈哈非合资公司构成了侵权。

业内人士表示,从上述情况来看,达娃之争虽然进行得轰轰烈烈,但离尾声不远了,因为达能输掉了最关键的战役。

在达娃纠纷中,我们看到,达能对中国市场缺乏宏观把握,对中国的国情、中国市场的文化状态、中国公众对跨国公司的心理感受等不了解,与各相关利益群体沟通不利。在信誉传播上,又对中国媒体传播的独特属性等缺乏相应的认知和应对措施,缺乏敏锐度和把控力,屡屡坐失良机。

一、不能善待合作者

纷争伊始,达能就把本来的合作者宗庆后定位成敌人。通过法律起诉、道德抨击、舆论诋毁等手段,达能硬生生地把利益博弈转变成利益的争夺,导致纠纷升级。

达娃纷争属于合资公司内部矛盾,双方本可基于互利,通过内部协商和谈判来解决。但达能在处理方式上非常强势。对外,以娃哈哈品牌无可撼动的占有者自居,以利益争夺者形象示人;对内咄咄逼人,全无对合作方的怜惜顾忌。

二、排斥公众

为了争取公众的同情和支持,达能肆无忌惮地揭宗庆后的家丑,采取法律诉讼、舆论诋毁等手段,竭力将对手置于不利的道德地位。以为能通过毁人而自立。

但达能忽略了中国公众的民族情感,对公众的理性和情绪的判断有误。一方面中国公众与生俱来的同情弱者的文化心理开始体现;另一方面达能这种无所不用其极欲置人于死地而后快的做法引起了中国公众的强烈反感,更多的公众转而支持娃哈哈。

三、与政府为难

纷争之初,某些地方政府声援娃哈哈,但杭州市政府以及中国国家商标局两个与此利益相关的政府部门一直秉承中立态度,这一点广受公众和舆论的好评。

当双方法律战呈胶着之势时,达能公司却武断地将中国国家商标局拉入了战局。在国外,消费者是企业的第一利益相关者。而在中国,聪明的企业家一般把政府看作第一利益相关者。达能恰恰忽视了这一点,冒然将商标局告上法庭,将第一利益相关者推到了对立的位置。如果说当初宗庆后拿国家商标局说事儿是把政府部门当成一种靠山。那么,起诉国家商标局无疑是为宗庆后提供一个坚强盾牌。

起诉政府部门虽属正当行为,但应该看时机是否合适。一个企业不光是经济人,也是社会人,除了需要公众的理解还需要政府的支持。政府作为管理者为企业提供公共环境。达能公司在最需要支持的节骨眼上把对立面扩大,把自己孤立起来,显得很不理性。

四、负面知名度提升

达娃事件使达能公司在中国公众中的知名度迅速蹿高。只不过,这些知名度基本上都是负面的。

对一个企业而言,并不是知名度越高越好。信誉理论认为,正面的知名度对公司的信誉有支持性的作用,而负面知名度对公司的信誉有强烈的破坏性。另外,负面知名度还很有黏性,公司一旦有了不好的名声,就很难再改变公众对其怀有的不良印象。

负面知名度引起声誉危机,当一个企业的负面知名度不断提高时,

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