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红牛:中国四条腿两条路

来源:  作者:  发布日期:2008-07-28 05:03:00

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来源:华夏时报     作者:赵 岩

    12年前,风靡全球的红牛饮料来到中国。在中央电视台春节晚会上首次亮相,一句“红牛来到中国”的广告语,让中国饮料市场上从此多了一个叫做“能量饮料”的类别。金色红牛在中国迅速刮起畅销旋风。

    12年后,中国饮料市场上诸侯割据,群雄纷争。红牛饮料不但没有在竞争中萎缩市场,更在2006年7月在湖北建设起第三个生产基地,业绩呈现持续提升的趋势。红牛饮料以骄人的业绩一直占据着功能性饮料的首席位置,并成为经典能量饮料的代名词。
迅速崛起
中国市场
    红牛来到中国前期,面临的是一个完全空白的市场。对于营销人士而言,那是一个彻底的“蓝海”。当时的中国市场,饮料不是很多,知名的外来饮料只有可口可乐和百事可乐,运动类型饮料有健力宝,几大饮料公司的营销能力都非常强,各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中崛起,不是件容易的事情。
    自红牛1995年春节联欢晚会上以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者之后,红牛便持续占据中央电视台的金牌广告时间。从“汽车要加油,我要喝红牛”到“渴了喝红牛,累了困了更要喝红牛”,大量黄金时间广告的空中拉动,配合地面终端建设,红牛在很短的时间里建立起了全国的代理经销制度,在各地迅速拓展市场,占领中国的大部分城市。
    红牛在短短的一两年里,让汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者,都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成为中国功能性饮料第一品牌,在中国享有很高的知名度。
    红牛在品牌暗示上,通过两个方面强化其本土化策略,一是宣称红牛虽然来自泰国,但却是华人创造的配方,在市场进入初期大力宣传这个概念,有利地让品牌带有中国痕迹,表现出和可口可乐之类的洋品牌明显的差异;二是红牛的品牌名称完全地中国化,其英文名称只是作为辅助使用,而两只红牛撞出一个太阳的醒目标识更是强化了这一点。红牛,红字当头,牛劲十足,适合中国人吉祥如意的彩头,在中国的某些城市,红牛刚进入市场,礼品套装就销售得非常红火,几近脱销。除此之外,红牛总部最初设在深圳,而后移到北京,并将生产基地也设在中国,更表明了红牛要在中国大力发展的决心,这些都是红牛本土化策略的成功之处。
国际化策略做大消费市场
    任何一个品牌都不能以同样的模式面对不断在发展的消费者。可口可乐不会这么做,百事可乐不会这么做,作为第一功能饮料品牌的红牛也不会这么做。
    2000年以来,中国市场已经发生巨大变化,消费者需求的变化引发的不仅仅是饮料市场竞争的加剧,当初的“蓝海”市场因为过多的竞争者加入已经变成了 “红海”。而此刻的红牛中国,适应中国消费者逐渐与国际市场同步的潮流,以国际化的营销模式对红牛进行脱胎换骨的演变,从引领行业的角色逐渐转型到引领消费者的角色,培养消费者的需求,寻求目标消费群并牢牢地将他们凝聚在带有红牛烙印的生活方式中。
    红牛国际在全球已经有40多年历史,其风靡全球的营销魅力不在于广告推广,而是一直在为红牛寻找目标消费群。在全球,红牛从迪斯科舞厅风靡到滑雪和帆板爱好者身上,又通过赞助飞行运动、赛车运动、自行车赛让红牛和运动紧密结合,红牛赞助各类型的新奇而有趣的派对,让热衷于速度、快乐、狂欢、自由展示的消费群深深领会到红牛精神。
    从2000年起,红牛连续多次赞助中国青少年三人篮球赛(TBBA),在校园中培养起一批红牛拥护者,如今第一代参赛者已经成为具有巨大消费能力的青年精英群体。
    2003年,红牛正式成为NBA中国战略合作伙伴,此后多年红牛携手NBA在中国为广大球迷带来“全明星票选活动”并奖励参与者中的幸运者,赴美国亲身感受NBA魔力。NBA运动是一项国际化运动,红牛把中国的消费者带到国际运动舞台,也使国际化的运动更加贴近中国。
    从用一句经典广告语敲开中国市场,到以感情营销彻底征服消费者。十几年来红牛走出了截然不同的两条路,但殊途同归,只有这样兼具了力量和内涵的红牛才会走得更远。

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