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程峻怡为何离职京东?2.3亿元的教训

来源: 中国总裁网  作者:  发布日期:2013-06-18 08:07:15

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就在离6.18大战还差不到一周的时候,京东再一次传出了高管离职的声音,这一次走人的,是原高级副总裁程峻怡。刘强东曾经说过,企业的成功与失败大都是因为人,我想不到第二个因素。而他也毫不避讳地表示,京东需...


程峻怡为何离职京东?2.3亿元的教训
就在离6.18大战还差不到一周的时候,京东再一次传出了高管离职的声音,这一次走人的,是原高级副总裁程峻怡。
 
刘强东曾经说过,企业的成功与失败大都是因为人,“我想不到第二个因素”。而他也毫不避讳地表示,京东需要新鲜血液,离职一两名高管属于正常现象,凡是不符合京东商城价值观的就可以离开,一直都是老胳膊老腿的也不行。
 
然而,京东高管的离职风潮,已经很难被称为正常现象。从2011年初开始,京东开始大批量引入职业经理人,据说管理团队达到20多人。然而仅2012年就有包括乙壤月、姜海东、吴声、王亚卿等高管离职,而其中空降高管水土不服、管理决策漏洞以及贪腐等问题,令这支重金聘请的豪华管理团队,以至于京东的人事制度饱受质疑。
 
实际上,每次京东高管变动的背后,几乎都有一个“东哥不高兴”的故事。此前负责POP开放平台业务的张守川被盛传离职,就有媒体称其业务发展一般而被调离,当然张守川最后并未离职,而是去负责团购业务。
 
同样,在今年2月,程峻怡被“轮值”调任POP开放平台接替张守川工作时,坊间演绎便已甚嚣尘上。据称,调任原因正是刘强东对程工作不满。某知情人士透露“只是一个人事变动,然后被戴上了大帽子而已。”的确,市场营销部负责人的级别为SVP,而POP开放平台负责人级别仅为VP,“说是轮值,但程峻怡被调过去是一个降职……一个刘强东不满意的人怎么能成为人才储备的第一批轮值人选呢,一个人调动又如何称得上‘轮岗’呢?”
 
可见,程峻怡出走的命运早已注定。而刘强东对程又究竟有何不满?
 
让我们把时间拨回到2011年11月8日。
 
在当天的梅地亚中心,中央电视台黄金资源广告招标竞购大会上,持有360号牌的京东广告招标人员出手阔绰,连续拿下奥运项目《伦敦战报》和《赛事导航》独家冠名权。其中《伦敦战报》冠名权中标金额1.2999亿,比标底溢价254%;《赛事导航》冠名权中标金额1.0099亿元,比标底溢价110%。总标额接近2.31亿元。
 
2.31亿是什么概念?已经接近央视招标奥运相关项目广告投放总额4.84亿元的一半!另据一份2012央视黄金资源招标统计结果,京东中标额位列第14位,仅次于茅台、西凤等酒企,可谓互联网行业的“标王”。
 
彼时,负责市场营销的程峻怡刚刚加盟京东不到半年,对于拥有12年宝洁公司(宝洁曾连任三年央视标王)工作经验、曾带领立邦涂料参加央视黄金资源广告招标会、曾以伊利集团品牌管理部总经理身份喊出“营销大气魄”的程峻怡而言,“招标黑马”丝毫不令人惊讶。
 
不过,这位习惯于大投入造品牌的“Jacky Cheng”,似乎忘了2011上半年老刘刚刚和搜索引擎、导航网站翻脸,称“将2011年度广告费用砍掉50%”,而再之前,老刘还说过“京东没有广告投放计划,京东练的是内功”。
 
此后,开始有电商圈人士内部传闻,老刘对程峻怡此次大手笔投放并不满意。半年后,有消息称京东商城已经撤回了在央视招标会上拿下的部分投放计划,被撤回的广告资源被京东商城的广告代理方转让给青岛啤酒。虽然京东方面回应称投放策略不会改变,但其在奥运期间推出的“金牌折上折”活动,却被数家媒体接连唱衰。
 
2012年,除了央视,京东还在分众传媒上投入翻倍,据信超过了1亿元。就在该时间点前后,程峻怡在对媒体沟通时表示“京东资金没有任何问题”。其实,对于广告投放,京东向来对外称严格控制,无论刘强东蓝烨都声称“比例绝不会超过销售额2%”。
 
当然,钱不是问题,问题是怎么花,老刘之前砍广告费用,也是因为“网络广告费用的疯狂上涨已经彻底失去了性价比”。然而,程峻怡的“营销大气魄”,或许有助于京东的品牌建设,却并未给面临盈利压力的京东带来新的ROI增长点——令人唏嘘的是,无论京东在央视大力投放,还是开辟地铁楼宇渠道,在近年来“京东上游网站流量贡献榜”中,排名第一的依然是百度,且其所占权重从2012年的6.3%上升为2013年的10.1%,继续瓜分京东系自有流量增长份额。故而,在前两年风风光光的大手笔投放结束后,京东今年又将市场重心放回到了互联网平台。2.3亿,终成绝响。
 
作为命运的注脚,2012年底时,京东爆出内部腐败问题,某“负责内监”的高管被惩罚,刘强东开始关注内部管理问题,有了解内情的人士透露,“开始老刘很少管下面的事情,现在是什么都要管”。于是,当勤政的老刘开始对“职业经理人作风”痛下杀手时,程的未来似乎已然注定。
 
紧接着,2013年1月31日,徐雷回归京东,任市场高级副总裁一职,刘强东在徐雷的微博下留言“文笔愈来愈好”。同一天,京东发布官方声明:“京东原市场部高级副总裁程峻怡作为公司首批轮岗培养的高管之一,将于近期调任POP开放平台部门负责人”。
 
在轮岗后,程领导的POP平台业绩并无明显起色。“他就一个marketing出身,把他弄到POP,摆明让他自己辞职么”,在程峻怡离职的新闻下,某营销网站官微如此评价到。
 
本文作者微信公众账号:微板报(weibanbao) 
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