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周成建;为何“玩不转”电子商务?品牌能力尚弱

来源:  作者:  发布日期:2011-11-28 19:41:00

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电子商务风生水起,传统零售自然不甘于后。但首次试水后,零售巨头的电商之旅以尴尬谢幕。国内最大的休闲服饰上市公司美邦服饰发布公告称,因盈利难以保障,公司决定停止运营“邦购”电子商务业务,这是第一家停运电子商务网站的传统上市服装企业。


如今美邦服饰的经营主要来自线下店面运营,各店风格差异迥然。而美邦服饰的早期想法则是将电子商务平台与传统渠道形成互补,线下继续传统模式,线上则有24小时的快捷便利模式。

邦购网去年12月18日试运行,不到一个月即日交易量超过千单,销售额突破30万元。但在今年,美邦却紧急刹车,叫停邦购网的运营,并交由公司大股东旗下的爱裳邦购运营。


在熟悉电子商务的、高礼天使基金副总裁简江看来,邦购网的叫停是意料之中,也是情理之内。他在微博上评论实体零售商遭遇电子商务冷遇的现象,“国内服饰大型连锁企业多半是渠道红利期发展壮大的,他们对渠道的关注远多于对产品、服务和品牌建设的关注。简单说,他们其实并不怎么懂零售,只懂得如何从地面流量中吸引顾客并把货卖出去。做B2C更需要遵循零售逻辑。没有现成流量依赖,品牌号召力又不够,自然悲催。”


品牌能力尚弱


零售分为硬实力和软实力的打造。Soft skills则是品牌影响力,品牌带来鲜明定位及忠诚客户。这正是国内企业所缺,尽管美邦服饰已经是国内最大的零售商,但其品牌号召力并不明晰,产品定位中低端,缺乏如同快时尚“Zara”之类的时尚号召力。


在简江看来,国内的品牌则多停留在“商标”模式,由于缺乏持续的品牌吸引力,零售停留在占据优势店面以地面人流来兜售货物的模式,这有点类似于商业地产的发展模式。但也极其容易遭遇瓶颈,李宁、安踏及美邦服饰都已触及类似天花板,前期扩张期,零售自然可以通过选取性价比高的店面打开局面,但随着这些优质店面被逐一占据,又未能扩大品牌溢价,地面零售只能通过微亏或持平的方式扩大开店。


而另一方面,在零售的后端,则包括渠道、盘货存点、运营和仓储物流,这些部分是零售的硬实力。

传统零售遭遇瓶颈,但转入电商领域则更发现这个市场深不可测。据公开报道,美邦服饰电子商务试水一年却已经耗尽了6000万元的资金投入,对上市公司而言这并非不能负担,但与传统零售一投入即见成效相比,电子商务的世界却更深不可测,问题的关键可能是,这场烧钱战术是一眼望不到头的。


电商媒体成本上升


事实上,邦购网与凡客诚品类似,品牌定位相似,市场定位都针对于消费能力一般的都是年轻人,但此时电子商务已经时不我与。


“2006到2009年这段时期,正是凡客诚品切入电子商务的时期,这是也是电子商务的媒体红利期,渠道成本偏低。”加上凡客诚品适时砸下重金,终于奠定了在业内电商老大地位,此次再次进入电子商务,渠道红利期已过,成本已经大幅上升。


另一方面,凡客诚品的模式也不容邦购网再次模仿,凡客诚品低价是牺牲加价率实现的,这种价格控制在邦购网来说无法实现,既然邦购网是线上线下的方式同时进行,价格势必要保持一致,所以无法取得凡客那样的成本优势。


没有消费者不请自来的品牌影响力,又没有砸下重金继续烧钱的勇气,美邦服饰的电商只能浅尝辄止,在可见的未来内,美邦服饰可能会继续利用线下实体店的“媒体红利”继续扩张,同时只能谨慎关注着电子商务的动态。

中国供应链先天不足


零售的进军电子商务的冷遇与美国电商企业相反,美国排名前十的零售商中,除亚马逊外都是传统零售企业的转型。为什么在中国则此路不通?


简单看来这源于传统零售企业的发展,美国的零售商后台建设强大,仓储物流和内控系统等建设都十分完善,而国内的传统企业而言,仓储还处于初步摸索阶段,难免混乱。对美邦服饰来说,服饰企业还面临着“更新”的难题,国内的服饰一般是提前两季下单,秋季下单春装,春季下单秋装,隔着两个月提前预测流行已属不易,所以国内服饰零售商的尾单率都保持在30%左右。尾单只能以成本方式转嫁于消费者,所以美邦服饰即使想降低下线运营成本,也实属不易。

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