bodog

我要加盟分站 [北京] [上海] [杭州] [成都] [西安] [武汉] [天津] [广州] [长沙] [南京] [宁波] [苏州] [重庆] 更多>>

钻石世家:区域生根策略

来源:新领军   作者:张子健   发布日期:2012-07-28 19:04:09

】  我要评论(0条评论)
 钻石世家目前对网络销售仍持观望态度。原因在于,网络消费层次不高,但钻石消费不同于衣服,属于情感消费,在门店消费显得尤为尊重。  目前,国内珠宝市场呈现分散状态,集中度低。高端市场被卡地亚、凡蒂尼...


 钻石世家目前对网络销售仍持观望态度。原因在于,网络消费层次不高,但钻石消费不同于衣服,属于情感消费,在门店消费显得尤为尊重。

  目前,国内珠宝市场呈现分散状态,集中度低。高端市场被卡地亚、凡蒂尼等国际品牌所垄断。而占七成以上份额的中端市场主要由香港的周大福、周生生、刘福珠宝、谢瑞麟和内地的老凤祥、老庙黄金、潮宏基、钻石世家、戴梦得等全国性连锁品牌瓜分。

  从品类上看,高端市场的主打镶嵌饰品和钻石饰品,依附品牌附加值利润高。但由于高端品牌单价较高,存货周转率相对较低,单价相对较低、存货周转率高且终端分布全国各地的中端品牌反而更有优势。

   定位中端

  钻石世家就是这种中端品牌的一个典型代表。据钻石世家市场总监宁振国向《新领军》讲述,钻石世家的发展是先区域后全国,在某个区域做得非常强势之后再去攻占新市场。这也是国内品牌的共性。“我们在广州、东莞绝对占优优势。包括周大福在内也很难和我们抗衡。”

  “我们一定要在某一区域做得比较强,才会向四周扩散。如果撒网式发展,管理纵线拉长,消费者消费心理区隔,这叫自然销售。我们是策略性的,在天津有15家网点了,虽离我们总部远,但是通过区域生根、管理提升、人才本土化。”宁振国告知记者,环渤海流域的商圈打造是钻石世家仅次于广州的第二个核心区域。太原未来有四个点,天津将是网点最多的城市,沈阳有五六个店,哈尔滨最近也在开业。

  目前,钻石世家集设计、开发、加工、销售、服务于一体,有221家直营店,在北京、广东、天津、江苏、浙江等30多个省市拥有终端网络,并在南非、比利时、以色列设立合营机构。企业员工1500多人。业务扩展到香港、新加坡、马来西亚、泰国等地区。按其规划,2012年还要开出300家店面,在2015年店面数量将接近400家。这些目标的重点放在环渤海区域和长三角区域。

   渠道直营

  港资品牌在中国大陆的销售模式迥异,周大福主要是通过自营、合作以及特许加盟方式经营,周生生和谢瑞麟是采用全部自营方式经营,而六福主要是通过特许加盟方式经营。内地珠宝企业主要采用自主经营及经销、加盟三类模式混合发展。

  但钻石世家没有一家加盟店,这在整个行业里都是很少见的。早期钻石世家有过3家加盟店,但后来均转型为合作自营店,由公司完全控制管理。根据创始人陈小凤的理解,加盟模式最大的弱点是品牌持有方不能对品牌进行有效控制,容易产生“鞭长莫及”的无奈;如果管理不善出现风险对企业品牌来说是毁灭性的。钻石世家希望能确保品牌对产品、服务品质控制,按统一标准去管理终端网点,有利于提高营运效率,也确保品牌形象的统一,精准传递钻石世家独有的品牌价值。

  由于要求自营,钻石世家的开店速度和数量明显低于同行。老凤祥2010年旗下的自营店、加盟店、经销商和总经销商分别为69家、464家、514家和33家,共有1080家。潮宏基采用自营模式,近年来仍在进一步加大自营店的拓展速度。截至2010年底共有自营店数量272家,品牌代理店95家,分别较2009年新增 55家和11家。明牌珠宝则采用以经销为主、自营为辅的销售模式。至2010年共拥有经销商617家,自营店296家,加盟商22家。

  虽然是直营模式,钻石世家开店仍讲究策略性,在不同的区域采取的模式不尽相同。目前,自营终端网点主要分为独立专卖店及优势商场专厅。

  在主力优势区域珠三角区,钻石世家的核心专卖店与大型商场相结合,形成中大性专卖店与密集的商场专厅交叉渗透,实现区域品牌与销售的双重领先。在环渤海区与长江三角区,核心区域采取中大型专卖店的“X+1”模式,在省会及零售发达的二三线城市,则选择性进驻区域优势性商场。目前,钻石世家在全国加快网点布局的同时,现有网点总销售仍然保持了30%的增长。

  钻石世家的雄心还不止于此。对高端市场的会所、品鉴会等业态,积极与国内新型的会所式商业新项目及零售新业态展开密集接触,预计2013年将推出高级定制饰品及高品质钻石的业务核心。

   观望网络

  国内钻石销售,店铺零售为主要渠道。但近几年随着钻石小鸟、戴维尼、佐卡伊、珂兰等钻石网络零售商逐渐兴起,钻石B2C业务受到风险投资的追捧,被认为将在行业内带来革命性的颠覆。

  “对于网络,我们非常重视,但也谨慎。我们已经建立了电子商务部门,目前是另外一个事业板块去做,生产一些适合网购消费心理的产品。”宁振国对《新领军》如此表示。“网络零售是新兴力量,还需要时间。我们高度关注互联网这一渠道,人才、技术等各方面条件均已具备,随时能开展网络零售业务。但未来,不会和线下产品有交叉。”

  在宁振国看来,钻石B2C业务虽然发展迅猛,但在全国市场份额中占比少,少到总量不及一些传统品牌。加上钻石电子商务自身面临一些瓶颈,钻石小鸟、珂兰、佐卡伊等钻石电商也已纷纷从线上走到线下,开设实体店或体验店,部分企业的线下营收已经超过线上。

  这种情况之下,钻石世家目前对网络销售仍持观望态度。原因在于,网络消费层次不高,但钻石消费不同于衣服,属于情感消费,在门店消费显得尤为尊重。也因此,单纯地将线下的产品搬到线上显然不可行。生产符合网购消费心理的产品,或是单独推出新的品牌,或许会成为钻石世家未来试水电商的方式。例如,将早期推出的产品会在小范围内试销,如果销售不理想,再快速收回重新制作。但目前,钻石世家的渠道分布仍以传统渠道为主。

  根据消费动机,宁振国将钻石世家的消费者分析为四种消费心理。第一种是见证爱情,用于结婚、结婚周年纪念等;第二种情感馈赠,如恋人间的定情物;第三种是收藏投资;第四种是收藏爱好,用于搭配服饰等。“北上广已经非常明显,女孩子就是自我奖励,也会买钻石饰品、时尚首饰等搭配服饰。”钻石世家则推出相应的钻石产品,婚戒有核心产品“一生一爱”,收藏类有高品质的特大钻。

  目前钻石电商的出现,相比传统品牌,优势在于低价位,常见的说法是花一半钱买钻石。这种电商形象与钻石世家的品牌宣传形象是截然不同的。钻石世家品牌推广上以明星、新闻公关、慈善活动为主。邀请当红明星在核心商铺进行区域性的品牌推广,在电影节、时尚活动、模特大赛等场合提供钻石配饰。此外,开展上百场钻石时尚秀,介绍流行趋势。这些推广活动给人一种高品位的奢侈品印象,这与钻石电商的低价策略无法吻合

第1页   第2页   第3页   第4页   第5页   第6页   第7页   第8页   第9页   第10页   第11页   第12页   第13页   第14页  
总裁养眼
品牌传播:解读柿子电器 more


24小时排行新闻 | 财富 | 总裁| 人物
48小时排行企业家 | CEO | 500强| 奢侈品
版权所有 中国总裁网 Copyright 2005-2013 cn-ceo.cn, All Rights Reserved 浙ICP备13017824号